Miser sur les objets cultes des années 1980, envahir l’espace public et s’inscrire dans la postérité : tel est le programme marketing très bien orchestré de la série « Stranger Things » pour sa cinquième et dernière saison qui surfe plus que jamais sur la nostalgie.

À l’occasion de la sortie de la cinquième et ultime saison de Stranger Things, Netflix déploie un plan d’envergure mondiale : événements publics, collaborations avec des marques internationales, pop-up stores… Derrière l’ampleur promotionnelle, un ressort fondamental unifie la narration, l’esthétique et la stratégie marketing de la série. Il s’agit de la nostalgie.

Objets cultes et nostalgie restauratrice

Depuis 2016, Stranger Things met en scène un imaginaire matérialisé par la présence d’objets emblématiques des années 1980. C’est par l’activation de ces repères culturels que la série prépare et invite le public à l’expérience nostalgique.

Comme l’indiquent les acteurs eux-mêmes dans un teaser promotionnel de la saison 5 :

« Vous allez ressentir des sentiments de nostalgie, ressortez vos chouchous et vos walkmans. »

Parmi les objets emblématiques des années 1980 figurent des téléviseurs à tube cathodique, des cassettes audio, des talkies-walkies, des flippers ou bien encore des bornes d’arcade.

Toutefois, l’efficacité de la nostalgie dans la série va au-delà de ces seules catégories d’objets. Si elle fonctionne si bien à l’écran, c’est parce qu’elle est immédiatement identifiable par l’association à des marques faisant partie intégrante du langage visuel de la culture pop. Les placements de produits y sont nombreux et parfaitement assumés. Il s’agit notamment de la mise en perspective dans cette cinquième saison de produits agroalimentaires parmi lesquels des boissons, comme Sunny Delight ou Coca-Cola. On identifie également plusieurs produits « technologiques », comme une radio Sanyo, un radio-cassette Sidestep, un casque stéréo KOSS, etc. On repère également des marques associées à l’enfance : une parure de lit, une affiche, un puzzle ou bien encore une poupée de l’univers Rainbow Brite, une boîte à goûter G.I. Joe, un bisounours, de la pâte à modeler Play Doh, des crayons de cire Crayola…

Ils sont les véhicules d’une époque que certains ont connue et que d’autres, en écho aux travaux de Svetlana Boym, fantasment ou romancent. Comme le souligne la recherche de Dan Hassler-Forest, Stranger Things illustre une forme de nostalgie « restauratrice », en quelque sorte idéalisée. Les années 1980 apparaissent comme un refuge séduisant face à un présent jugé moins désirable.

Les références empreintes de nostalgie donnent à l’univers de la série sa cohérence esthétique et temporelle. Hawkins, ville fictive dans laquelle se déroule l’action, rappelle selon les recherches de la spécialiste britannique des médias et de la pop culture Antonia Mackay, une forme de « perfectionnisme de la guerre froide », où la tranquillité de la banlieue est interrompue par l’irruption de la menace surnaturelle. En effet, selon la chercheuse, « l’idéologie dominante de l’après-guerre promeut la vie en banlieue, une existence centrée sur l’enfant, Hollywood, la convivialité, le Tupperware et la télévision ». Les frères Duffer, réalisateurs de la série, exploitent ce contraste depuis la première saison. Plus le monde à l’envers gagne du terrain, plus l’univers nostalgique se densifie via les objets, les décors, mais aussi grâce à une bande-son rythmée de tubes des années 1980.

La nostalgie est ainsi l’un des moteurs centraux de la série. Elle s’érige en rempart symbolique contre la terreur associée au monde à l’envers. Passant d’adolescents à jeunes adultes au fil des saisons, les héros évoluent dans un environnement anxiogène figé par l’esthétique rassurante des années 1980. Par effet miroir, en qualité de spectateur, notre propre trajectoire se mêle à celle des personnages de la série. C’est ici aussi que réside l’intuition fondatrice des frères Duffer. Il s’agit de transformer la nostalgie en un espace émotionnel fédérateur, un passé commun recomposé capable de fédérer plusieurs générations.

Licences, « co-branding » et invasion de l’espace public

L’alignement entre l’univers narratif de la série et ses opportunités commerciales ouvre la voie à de multiples partenariats de marque. Le secteur de la restauration rapide, dont la mondialisation s’est accélérée durant les années 1980, est un terrain de jeu idéal pour la mise en place d’opérations commerciales autour de la série. Les exemples sont éloquents : McDonald’s a lancé un Happy Meal accompagné de figurines collector. De son côté, KFC a créé une campagne immersive en se rebaptisant temporairement « Hawkins Fried Chicken », du nom de la ville fictive dans laquelle se déroule la série. Sont mis en scène dans un spot emblématique des employés prêts à affronter tous les dangers du monde à l’envers pour assurer leur livraison. Quant à Burger King, l’enseigne a lancé les menus Hellfire Club d’une part et Upside Down d’autre part, respectivement en référence au club de jeu de rôles Donjons & Dragons de la série et au monde à l’envers qu’elle met en scène.

Cette logique d’extension de la marque Stranger Things se concrétise par des collaborations événementielles qui investissent de nombreux domaines. Par exemple à Paris, l’univers de Stranger Things s’est invité aux Galeries Lafayette. Le grand magasin des Champs-Élysées propose en effet une immersion dans l’atmosphère du monde à l’envers. Des animations interactives y permettent notamment de personnaliser une enceinte Bluetooth en forme de radio. Quant à la chaîne de boulangerie « créative » Bo&Mie, elle décline des pâtisseries aux formes inspirées de la série.

Les exploitations sous licence, depuis Lego aux figurines Pop en passant par Primark, Nike ou Casio, s’emparent de l’esthétique de la série. Stranger Things déborde ainsi de l’écran pour investir les univers marchands mais également l’espace public des grandes villes au travers d’opérations événementielles spectaculaires. C’est notamment le cas lorsque des installations lumineuses immersives sont déployées à l’image de celles de la fête des Lumières de la ville de Lyon.

La postérité en construction

Pour son dernier chapitre, Stranger Things met la nostalgie en scène comme un véritable rituel. La diffusion fractionnée en trois temps n’est pas anodine. Plutôt qu’un lancement d’un seul bloc, Netflix étale la sortie sur trois moments clefs : Thanksgiving, Noël et le Nouvel An. En s’inscrivant dans ce calendrier affectif, la série devient elle‑même un rendez‑vous mémoriel, associé à des fêtes déjà chargées de souvenirs et de traditions.

Ce dispositif permet à Netflix de maintenir l’engouement pendant plusieurs semaines, mais aussi de donner à la série une tonalité plus intime. En effet, la nostalgie du passé se mêle à celle du présent. Les spectateurs vivent les derniers épisodes avec, en filigrane, le souvenir de la découverte de la série près de dix ans plus tôt. La conclusion de Stranger Things active ainsi une double nostalgie : celle, d’une part, des années 1980 reconstituées et celle, d’autre part, de notre propre trajectoire de spectateur.

Alors qu’une page se tourne, Netflix choisit de célébrer la cinquième saison sur l’ensemble des continents à travers le mot d’ordre « One last adventure ». Par exemple, l’événement intitulé « One Last Ride », organisé à Los Angeles le 23 novembre dernier invitait les fans à parcourir Melrose Avenue à vélo, en skate ou à pied. Plus largement, la plateforme déploie une série d’animations, physiques et virtuelles, pour convier les fans du monde entier à accompagner la fin du récit.

Stranger Things est in fine un événement culturel qui va au-delà de l’écran pour occuper l’espace public, les centres‑villes, les grands magasins ou bien encore les réseaux sociaux. La nostalgie y fonctionne comme un vecteur de rassemblement. Cette dynamique s’inscrit dans une stratégie plus large de prolongement de l’univers sériel. On pense notamment aux projets dérivés comme la pièce de théâtre The First Shadow ou bien encore à la série animée Chroniques de 1985. Alors que Stranger Things s’achève, son imaginaire s’installe dans une forme de postérité.

Sophie Renault ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Le nouvel homme fort de Damas montre patte blanche sur la scène internationale, que ce soit quand il intervient à la tribune de l’ONU ou quand il s’entretient avec Donald Trump, Vladimir Poutine, Recep Tayyip Erdogan, Mohammad ben Salmane ou encore Emmanuel Macron. À l’en croire, l’ancien chef djihadiste souhaite installer un pouvoir – relativement – démocratique et inclusif envers les minorités ethniques de la Syrie. Or le sort des alaouites, des druzes et des Kurdes invite à considérer ces engagements avec la plus grande méfiance.

Les médias occidentaux ont souligné à raison la métamorphose spectaculaire du président syrien Ahmed Al-Charaa et de son image auprès des chancelleries internationales. L’ancien chef du front Al-Nosra (la branche syrienne d’Al-Qaida) s’est lancé depuis cet été dans une véritable offensive diplomatique internationale tous azimuts.

En octobre 2025, Al-Charaa a repris les relations avec la Russie, ancien soutien du régime d’Assad, en réglant la délicate question des bases russes de Tartous et Hmeimim, dont Moscou devrait conserver l’usage. Mais ce qui étonne le plus les journalistes tient à « l’opération séduction » que le président a engagée auprès des puissances occidentales avec des voyages très remarqués en France en mai 2025 et surtout à Washington en novembre 2025. En amont de cette dernière visite, il a obtenu la levée des sanctions onusiennes qui frappaient son groupe Hayat Tahrir al-Cham (HTC), ainsi que son retrait de la liste des organisations reconnues comme terroristes. Il a également pu s’exprimer à la tribune de l’assemblée générale de l’ONU.

Pour autant, si la presse a souligné, à raison, le rapprochement des intérêts de Damas et de Washington, notamment leur projet commun de lutter contre l’État islamique, qui demeure présent en Syrie, la plupart des analystes semblent négliger un paramètre essentiel : la diplomatie syrienne reflète davantage les contraintes géopolitiques qui s’imposent au nouveau régime qu’une véritable volonté de s’ouvrir à l’Occident.

Prisonnier d’une situation domestique très précaire, le pouvoir syrien se doit, s’il veut survivre à court terme, de ménager les intérêts des puissances qui pourraient facilement l’abattre. Il ne peut tenir qu’avec l’assentiment des alliés de Washington, comme Israël ou l’Arabie saoudite, ou des puissances régionales comme la Turquie, qui s’ingèrent dans le jeu politique syrien. Il donne donc des gages à ses partenaires extérieurs mais, dans les faits, le respect des minorités voire l’inclusion tant vantée par les observateurs occidentaux semblent avoir fait long feu, comme le montrent les violences ayant visé diverses communautés et la sous-représentation des minorités parmi les députés élus aux élections législatives d’octobre 2025.

Conserver le soutien de la Turquie dans un contexte domestique fragile

Avant de se rendre dans les chancelleries occidentales, Al-Charaa s’est d’abord assuré du soutien des puissances régionales capables de s’ingérer dans le jeu politique syrien, à commencer par la Turquie, où il s’est rendu dès février 2025. Rappelons que c’est l’alliance entre HTC et les milices de l’ANS, l’armée nationale syrienne, composées de supplétifs de l’armée turque, qui avait permis la rapide chute d’Assad en 2024.

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Aujourd’hui, la Turquie continue de dominer le nord de la Syrie, malgré l’intégration de l’ANS dans l’armée syrienne. La région d’Alep reste contrôlée par les ex-chefs du Jabah al-Shamia, ancienne faction de l’ANS, à l’image de tout le reste du nord du pays où les unités de l’ANS, bien qu’ayant officiellement rejoint l’armée syrienne, sont restées cantonnées dans leurs positions, ce qui indique que leur allégeance va plus à Ankara qu’à Damas.

Malgré les appels d’Al-Charaa à l’unité nationale, l’ANS s’est emparée en décembre 2024 et en janvier 2025 des villes de Tall Rifaat et de Manbij, jusqu’alors tenues par les forces kurdes, ennemies traditionnelles de la Turquie. L’ANS a également affronté les Kurdes entre fin 2024 et avril 2025 autour du barrage de Tishrin, qu’elle a finalement reconquis, ce qui lui donne un contrôle sur le débit en aval et une tête de pont sur la rive orientale de l’Euphrate.

Al-Charaa pourrait profiter de sa proximité avec Ankara pour soumettre définitivement le Rojava, c’est-à-dire les régions autonomes du Kurdistan syrien contrôlées par les milices kurdes (les FDS) et dirigées par l’administration autonome du nord et de l’est de la Syrie (AANES). Le contexte est d’autant plus favorable que de l’autre côté de la frontière turco-syrienne, le PKK abandonne progressivement la lutte armée depuis l’appel de son chef, Abdallah Öcalan, à renoncer au conflit avec l’État turc.

Sans l’appui du puissant parrain turc, la soumission du Rojava paraît une entreprise bien périlleuse pour Damas, qui sait pertinemment que les Kurdes n’abandonneront le Rojava que sous la contrainte, puisqu’ils se méfient du nouveau régime, comme le montrent les réticences des FDS à intégrer l’armée syrienne, malgré quelques vagues déclarations en ce sens.

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Donald Trump, qui lors de son premier mandat avait déjà abandonné son allié kurde lors des opérations turques Rameau d’Olivier en 2018 et Source de Paix en 2019, pourrait chercher à contraindre les milices kurdes à intégrer les forces du régime syrien et à renoncer ainsi à leur assurance-vie. Dans l’optique de Trump, le Rojava, principale réserve pétrolière du pays, doit être pacifié et intégré à l’espace national en vue de son exploitation par les majors pétrolières américaines. Washington, Ankara et Damas pourraient s’accorder sur la question kurde et œuvrer ensemble à la disparition politique du Rojava.

Permettre l’extension des accords d’Abraham sous la supervision américaine

L’intermédiaire américain joue aussi un rôle fondamental dans la normalisation des relations entre Damas et Israël.

Trump et son administration rêvent d’étendre les accords d’Abraham à la Syrie et de pérenniser ainsi la sécurité de leur allié israélien. De ce point de vue, le nouveau pouvoir de Damas fait preuve de Realpolitik puisqu’il refuse, pour l’instant en tout cas, de se confronter à l’État hébreu malgré l’extension par ce dernier de ses marges frontalières sur le Golan lequel, selon Benyamin Nétanyahou, a été annexé « pour l’éternité ». Al-Charaa sait son régime fragile et a conscience du fait que le rapport de force est infiniment favorable à Israël.

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En plus de s’attirer les faveurs de Washington, Damas souhaite empêcher par tous les moyens l’ingérence israélienne dans ses affaires intérieures. Soucieux de préserver sa sécurité et de créer une zone tampon en Syrie, Israël s’appuie, en effet, sur ses alliés druzes et utilise leur défense comme casus belli afin d’étendre sa profondeur stratégique dans la région.

L’extension des accords d’Abraham et du système d’alliance américain suppose aussi une normalisation des relations avec les puissances du Golfe, à commencer par l’Arabie saoudite qu’Al-Charaa a visitée dès février 2025. De ce point de vue, il est intéressant d’observer que le nouveau régime se garde bien de prendre des mesures qui pourraient provoquer la colère de Riyad ou de ses alliés arabes comme l’Égypte. La déclaration constitutionnelle de mars 2025 ne tombe pas dans les thématiques chères aux Frères musulmans, lesquels s’opposent frontalement aussi bien à la monarchie saoudienne qu’au régime d’Al-Sissi en Égypte.

En effet, cette Constitution provisoire place le régime dans la droite filiation du nationalisme arabe, comme le montre l’article 1 qui qualifie la Syrie de « République arabe ». Cette orientation rassure Le Caire et confirme l’éloignement par rapport à la mouvance frériste : régime autoritaire, le nouveau pouvoir syrien n’aspire pas à devenir la référence ou l’étendard des populations rejetant le joug des tyrannies miliaires (Égypte) ou monarchiques (Riyad).

Le processus démocratique cher aux fréristes est particulièrement freiné par la Constitution de 2025 puisqu’elle ne débouche que sur une participation très superficielle des électeurs syriens : elle ne prévoit qu’un scrutin indirect où seuls 6 000 électeurs, au préalable soumis au contrôle du régime, élisent 140 députés choisis parmi environ 1 500 candidats désignés parmi les notables locaux.

Ce mode de scrutin ne reconnaît par ailleurs que des candidats apolitiques, ce qui limite considérablement sa portée démocratique et l’enracinement des Frères musulmans, et valorise les Cheikhs c’est-à-dire les chefs de tribus. Ce système permet à Al-Charaa de contrôler la vie politique syrienne et place aussi la Syrie dans la continuité de ses voisins arabes, qui sont soit des régimes autoritaires assumés, soit des régimes hybrides semi-autoritaires comme la Jordanie. Al-Charaa n’entend pas faire de Damas l’épicentre d’un nouveau Printemps arabe placé sous le signe de l’islamisme ; une posture qui lui permet notamment d’apaiser les craintes de ses partenaires régionaux.

Damas veut donc, par sa diplomatie très active, ménager les puissances régionales que sont la Turquie, Israël ou les pays arabes. Dans les trois cas, le régime entend profiter de la médiation des Américains, qui espèrent construire un nouveau système diplomatique où la sécurité d’Israël soit garantie. On observe ici tous les paradoxes de la diplomatie syrienne, qui entend se rapprocher d’Israël tout en ménageant son parrain turc, deux projets a priori difficilement conciliables à long terme si on considère l’hostilité croissante d’Ankara envers Israël.

La Turquie émerge en effet de plus en plus comme le leader de l’opposition à Israël dans la région et pourrait occuper le vide laissé par l’effondrement iranien pour construire son propre « axe de la résistance antisioniste », étendant ainsi son emprise sur les sociétés arabes. On comprend dès lors que la diplomatie syrienne révèle les paradoxes, pour ne pas dire les hypocrisies du régime qui entend multiplier les efforts diplomatiques à court terme pour pérenniser son pouvoir, sans souci de cohérence à long terme.

Les minorités dans le viseur du régime

La réalité des projets de long terme d’Al-Charaa transparaît moins dans son activité diplomatique que dans sa gestion réelle des minorités, ainsi que dans sa position plus qu’ambiguë à l’égard du droit. Derrière la rhétorique inclusive, les premiers mois du nouveau régime permettent d’anticiper une dérive répressive envers les minorités dans les mois et les années à venir.

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Les Kurdes restent menacés, comme le montre la Constitution provisoire de 2025 qui rappelle dans son article 7.1 que l’État « s’engage à préserver l’unité du territoire syrien et criminalise les appels à la division, à la sécession ainsi que les demandes d’intervention extérieure ». Difficile de ne pas voir ici un message hostile envoyé aux Kurdes et à leur projet d’un Rojava autonome, ainsi qu’aux Druzes.

En optant non pas pour un régime de type fédéral mais pour un pouvoir centralisé ultra présidentiel, Al-Charaa nie les aspirations politiques des minorités du pays. Le système électoral confirme cette orientation puisque, nous l’avons dit, les candidats aux élections sont choisis par le président via une commission de sélection qu’il contrôle totalement. Comment s’étonner, dès lors, que les minorités ne représentent qu’une infime partie des élus lors des dernières législatives – 4 députés kurdes, 6 alaouites et 2 chrétiens sur 140, alors que chacune de ces communautés représente environ 10 % de la population totale ?

Surtout, le cycle de violence engagé par les massacres des populations alaouites en mars 2025 ne s’est jamais complètement arrêté, même si ces attaques ont constitué un pic. Les minorités sont quotidiennement victimes d’attaques qui, bien que limitées, instaurent un climat de terreur, ce qui pousse les populations à fuir le pays, comme en témoigne la migration de 50 000 à 100 000 alaouites vers le Liban.

La Syrie semble donc engagée dans la voie d’un long et progressif processus de nettoyage ethnique de facto. La nouvelle Constitution nous le rappelle puisque, comme le stipule l’article 3.1, « la jurisprudence, le Fiqh, est la principale source du droit ». On voit mal comment un État régi par l’orthodoxie sunnite pourrait tolérer les minorités alaouite ou druze dont l’approche syncrétique de l’islam, voire sécularisée dans le cas des alaouites, n’est pas compatible avec la charia.

En outre, la Constitution inscrit dans son article 49 le rejet de toute forme d’héritage de l’ère Assad :

« L’État criminalise la glorification de l’ancien régime d’Assad et de ses symboles, la négation ou l’apologie de ses crimes, leur justification ou leur minimisation, autant de crimes punissables par la loi. »

Étant donné que de nombreux anciens rebelles syriens assimilent les minorités au régime d’Assad, ce passage pourrait servir de base à une répression qui les viserait pour les punir de leur prétendue fidélité au régime déchu. La base militante de HTC n’a pas renoncé à se venger de communautés perçues, de façon simpliste et souvent injuste, comme des soutiens indéfectibles de l’ancien régime : les massacres visant les alaouites dans la région de Banias en mars 2025 l’ont tragiquement illustré. L’inclusivité affichée par le nouveau régime reste une apparence et permet d’anticiper un refroidissement des relations entre Damas et les Américains, une fois que sera revenue à la Maison Blanche une administration davantage soucieuse du respect du droit humanitaire international.

Pour résumer, Al-Charaa a inscrit son pays dans un spectaculaire processus d’ouverture diplomatique, l’amenant à normaliser ses relations tant avec les puissances régionales qu’avec les puissances internationales comme les États-Unis, dont le régime syrien reste pour l’instant à la merci. Il faut bien garder à l’esprit que cette offensive diplomatique, plus qu’une volonté de rapprocher durablement la Syrie de l’Occident ou de ses valeurs, traduit surtout la nécessité de limiter les ingérences étrangères dans un contexte intérieur fragile où la Syrie s’apparente encore à un État quasi failli.

Une fois que son emprise sur la société syrienne se sera durablement pérennisée, le nouvel homme fort de la Syrie, fort d’un pouvoir ultra présidentiel $et du soutien de ses parrains régionaux, pourrait, sur le long terme, sacrifier le sort des minorités et ses bonnes relations avec l’Ouest pour poursuivre une politique hostile autant aux intérêts de l’Occident qu’à ses valeurs.

Pierre Firode ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

En évoquant un « label » pour l’information, le président Macron a déclenché une polémique alimentée par les médias de Vincent Bolloré, qui dénoncent une volonté de museler la presse. Les labels existants sont-ils efficaces pour promouvoir des médias de qualité ? Quels sont les critères de labellisation, et plus largement, comment définir le « bon » journalisme ?

[Note de la rédaction : The Conversation France a reçu le label Journalism Trust Initiative (JTI) en novembre 2025.]

Le vendredi 28 novembre 2025, dans un échange avec les lecteurs du groupe EBRA, Emmanuel Macron, président de la République, évoquait un « label » pour l’information. Il citait celui de la Journalism Trust Initiative (JTI), créé par Reporters sans frontières (RSF), sans en faire la norme par ailleurs, rappelant que l’engagement des rédactions sur la vérification des faits et de la déontologie est essentiel.

Cette déclaration, qui n’avait pas vocation à faire parler d’elle, sera largement débattue dans les médias du groupe Bolloré, qui vont dénoncer une mise sous tutelle de l’information. L’Élysée réagira dès le lundi 1^er décembre et dénoncera une « fausse information ». Ainsi, en trois jours à peine, le trio JDD-Europe 1-CNews sera parvenu à mettre la question du « label » à l’agenda, et le président Macron en porte-à-faux. L’opération est réussie puisque la confusion s’est très vite installée entre, d’une part, un label qui garantit l’information produite par des journalistes selon un certain nombre de critères professionnels – que l’on pourrait appeler « vraie information » et, d’autre part, les velléités prétendues de certains politiques sur la sélection de la « bonne » information.

La Journalism Trust Initiative, une réponse aux logiques des plateformes

Le débat est légitime mais il ne porte pas, en fait, sur les médias entre eux, mais sur les réseaux sociaux et les algorithmes de recommandation. Il porte sur la signalisation de la « vraie » information, celle faite par des journalistes, dans des environnements où prolifèrent les contenus en ligne qui n’ont pas pour objectif la véracité des faits.

La Journalism Trust Initiative a été lancée en 2018 « comme dispositif innovant contre la désinformation », deux ans après la première élection de Donald Trump et le vote des Britanniques en faveur du Brexit, deux élections où les « fake news » ont émaillé les campagnes précédant le vote. La JTI n’avait donc pas pour objectif de discriminer entre « bon » et « mauvais » médias dans un contexte de polarisation des opinions, mais à demander « une distribution et un traitement privilégiés des [médias labellisés] par les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux ». Elle pointait les premiers responsables de l’actuelle foire d’empoigne médiatique : le relativisme informationnel, le grand gloubi-boulga des contenus sur les réseaux sociaux, où tout et n’importe quoi est mis sur le même plan pourvu que cela satisfasse les attentes des « profils ».

Quand les médias du groupe Bolloré envisagent les labels comme un moyen d’identifier les « bonnes » rédactions, et non pas comme un moyen de distinguer la « vraie » information du reste des contenus, ils déplacent le problème. Et dans ce cas, effectivement, les labels soulèvent des questions, avec trois difficultés au moins : celle de la définition du bon journalisme et de l’information vraie ; celle du thermomètre pour le mesurer ; celle des effets possibles du « label » auprès de ceux qui cherchent à s’informer. Avec, en fin de compte, un risque élevé pour la liberté d’expression.

Comment définir la valeur de l’information ?

Première difficulté : le bon journalisme n’existe pas, il n’y a que des bons articles ou de bons reportages, parce que la valeur de l’information est décidée avec les publics, au cas par cas. Cette valeur ne relève pas des règles que la profession se donne, même si ces règles sont essentielles.

Le journalisme a toujours été une profession « floue », qui s’adapte aux évolutions des techniques, des usages, plus largement des sociétés. D’ailleurs, rien ne définit le journalisme en France dans le Code du travail, sauf le fait d’être payé en tant que journaliste (article L7111-3). Ce flou est utile. Il permet parfois de dire que des journalistes payés n’en sont pas, trahissent les règles qu’ils disent respecter, quand d’autres font du journalisme sans véritablement s’en revendiquer.

Aujourd’hui, la chaîne YouTube HugoDécrypte contribue plus à l’information, notamment auprès des jeunes, que de nombreux médias « reconnus » qui font de l’information avec des bouts de ficelle, quand ils ne volent pas le travail de leurs concurrents, comme le soulignent les débats actuels sur le renouvellement de l’agrément de Var Actu par la CPPAP, la commission qui permet de bénéficier des aides de l’État à la presse. Voici un bel exemple des limites de tout processus de labellisation à partir de règles données.

Parce qu’il n’est pas seulement une profession avec ses règles et ses codes, mais parce qu’il a une utilité sociale, le journalisme se doit donc d’être en permanence discuté, critiqué, repensé pour qu’il serve d’idéal régulateur à tous les producteurs d’information. Le journalisme, ses exigences et la valeur qu’on lui accorde se définissent en effet dans le dialogue qui s’instaure entre les professionnels de l’information, leurs publics et la société. Certes, les journalistes doivent s’engager sur la véracité des faits, sur une exigence de rationalité dans le compte-rendu qu’ils en font, ce qui suppose aussi une intelligence a minima des sujets qu’ils doivent traiter mais, une fois ces règles minimales posées, les modalités de leur mise en œuvre vont varier fortement.

C’est la différence entre la « vraie » information, celle qui respecte des normes, des règles, ce que proposent les labels, et l’information « vraie », celle qui est perçue comme solide par les publics, quand ils reconnaissent, par leurs choix de consommation, la qualité du travail journalistique en tant que tel. Ici, l’information « vraie » recouvre finalement le périmètre de la « bonne » information.

C’est pour insister sur cet autre aspect plus communicationnel du journalisme que j’ai introduit la notion de « presque-vérité » journalistique. Elle permet de souligner que la réalité du métier, avec ses contraintes de temps, de moyens, de compétences rend la réalisation de cet idéal d’information « vraie » toujours difficile. Le terme permet également de souligner que l’information des journalistes entretient quand même un rapport avec la vérité, quand d’autres discours dans l’espace public se libèrent des contraintes de la factualité, de l’épreuve du réel. Elle permet enfin de souligner que l’information journalistique est toujours négociée.

Le journalisme et la vérité

Quel est, alors, ce rapport du journalisme à la vérité, quel serait, de ce point de vue, une « bonne » information ? En premier lieu, l’exercice du métier renvoie à des normes collectives d’établissement des faits – ce sur quoi toutes les rédactions peuvent s’accorder en définissant les critères pour un label. C’est ce qui permet de dire que les faits sont vrais, que leur existence doit être reconnue de tous.

En second lieu, toute information est construite à partir des faits, par le journaliste, en fonction d’une ligne éditoriale, d’un angle qu’il choisit, et en fonction des publics auxquels il s’adresse. Il ne s’agit plus des faits mais de leur interprétation. En la matière, on peut attendre d’un journaliste qu’il propose une interprétation la plus cohérente possible des faits, qu’il fasse un vrai effort de rationalisation, mais il n’y a pas de lecture des faits qui soit plus légitime qu’une autre, si l’exigence de rationalité est respectée.

Ici se joue la négociation de l’information avec son public, la définition de sa portée sociale. Ainsi, une lecture hayekienne ou marxiste d’un même fait seront toutes les deux cohérentes et légitimes, même si elles sont en concurrence. Dans les deux cas, l’information est « vraie », appuyée sur des faits établis, inscrite dans une grille de lecture assumée, expliquée de la manière la plus rationnelle possible, pensée aussi pour répondre aux attentes de certains publics. Il s’agit d’une vérité tout humaine, sans cesse renégociée, qui repose sur la reconnaissance de la pertinence du travail fourni par le journaliste. Et cette possibilité se joue sur chaque article, sur chaque reportage, parce que le journaliste remet en jeu, à chaque fois, sa crédibilité, quand il choisit de traiter l’actualité à partir d’un angle, d’une vision, d’une conception du monde.

De ce point de vue, un label ne permettra jamais de mesurer si le journaliste a fait les bons choix pour interpréter le plus correctement possible les faits, parce qu’il n’y a pas d’interprétation qui soit plus correcte qu’une autre dès qu’elle est rationnelle. La valeur sociale de l’information dépend de la relation entre les journalistes et leurs publics, elle n’est pas liée aux conditions professionnelles de son élaboration.

Qui mesure la qualité de l’information et comment ?

Deuxième difficulté, le thermomètre, c’est-à-dire qui mesure la qualité de l’information et comment ? La plupart des tentatives soulèvent la question de la légitimité de ceux qui définissent les critères, et surtout des fins que ces critères viennent servir. C’est toute la différence qui sépare deux autres projets d’évaluation nés après 2016 et le surgissement massif des « fake news », le Décodex d’une part, les avis du Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM) d’autre part.

Lancé en 2017, le Décodex est une initiative des Décodeurs, le service de fact-checking du Monde. Afin de lutter contre la prolifération des fausses informations, signalées jusqu’alors une à une, l’idée fut de catégoriser les sources émettrices, donc de dire quel site est fiable et quel site ne l’est pas. Cette entreprise de labellisation des sources d’information a été finalement très critiquée avant d’être abandonnée, car son résultat le plus évident fut de mettre en avant l’ensemble des médias institués face à des offres qui n’avaient jamais pour elles le journalisme comme étendard.

Au départ, trois pastilles de couleur verte, orange et rouge étaient proposées : tous les médias ont eu leur pastille verte, à de rares exceptions (Fakir, Valeurs actuelles). La confusion s’est donc immédiatement installée entre « vrais » médias et « bons » médias, avec Le Monde en distributeur de bons points, ce qui a conduit les Décodeurs à retirer très vite leurs pastilles. À vouloir qualifier les sources elles-mêmes et pas le travail concret des journalistes, sujet par sujet, le Décodex n’est pas parvenu à discriminer entre « bons » et « mauvais » médias. Il a rappelé que les médias font en général de la « vraie » information, mais il n’a pas pu statuer sur la pertinence de l’information qu’ils produisent. Comme pour le label évoqué par le président Macron, le déplacement du débat de la « vraie » information à la « bonne » information a provoqué une remise en question du « label » imaginé par les Décodeurs.

À l’inverse, le CDJM, lancé en 2019, se prononce bien sur les ratés déontologiques des médias d’information quand il publie ses décisions sur des cas concrets. Il permet de faire le tri entre le bon grain et l’ivraie parmi les informations produites par les rédactions, mais il ne permet pas de statuer sur la qualité des médias et sur les choix des rédactions, considérant que cet aspect de l’information relève de la liberté éditoriale, du jugement aussi des lecteurs (le CDJM inclut d’ailleurs des représentants des lecteurs au côté des professionnels de l’information). Ainsi, le thermomètre fonctionne quand il permet de signaler les manquements de certains journalistes et de leurs rédactions sur des cas concrets, parce que la décision est argumentée, adaptée à chaque cas, et le périmètre bien circonscrit au seul respect des règles qui permettent de garantir la véracité des faits. Mais c’est statuer sur la « vraie » information, et sur ses ratés, jamais sur sa qualité. Or l’idée de « label » véhicule avec elle, de manière latente, un jugement de valeur sur la qualité des médias.

Les risques de l’effet « label »

Le troisième problème d’un label est le label lui-même, comme indication communiquée aux internautes. Quand Facebook a souhaité lutter contre les « fake news », il les a signalées à ses utilisateurs avec un drapeau rouge, ce qui a produit deux résultats très problématiques. Le premier est celui de l’effet de vérité par défaut, un contenu non signalé étant considéré comme vrai par défaut. Dans le cadre d’un label, son absence pourrait signifier « non crédible », ce qui est absurde et confère au journaliste un monopole sur l’information, quand des sources différentes peuvent être très pertinentes. Le second effet est encore plus problématique car les contenus signalés ont été considérés par certains utilisateurs de Facebook comme plus vrais, justement parce qu’ils sont signalés comme problématiques pour et par « le système dominant ». Le non label pourrait dans ce cas devenir l’étendard de tous ceux qui dénoncent le conformisme ou l’alignement des médias sur une idéologie dominante. Et l’on sait combien ce discours est porteur…

En conclusion, le risque est grand de statuer sur les bons et les mauvais médias en transformant le label « info » évoqué par le président de la République en gage de sérieux journalistique. Il a été évoqué dans un contexte de dénonciation de la désinformation sur les réseaux sociaux, pas pour définir un « bon » journalisme réservé aux seules rédactions déclarées vertueuses.

Ce sont la liberté d’expression et la liberté de la presse qui permettent à des voix différentes de rappeler que certains cadrages sont peut-être trop convenus, que certaines sources sont peut-être trop souvent ignorées, soulignant ainsi que le pluralisme, s’il est bien défendu, est une meilleure garantie de qualité pour le journalisme dans son ensemble qu’un label attribué à certains et pas à d’autres. Les publics décideront à la fin car l’information est faite d’abord pour eux.

Il ne faut pas minimiser aussi le risque d’une suspicion accrue face au label, qui produira l’effet inverse de celui souhaité, à savoir mettre sur la touche les médias plutôt que de les replacer au cœur de l’organisation du débat public. C’est ce rôle-là des médias qu’il faut préserver à tout prix, en défendant le pluralisme et l’indépendance des rédactions, quand les plates-formes nous enferment à l’inverse dans des bulles où nos goûts font office de label pour la « bonne » information.

Alexandre Joux ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.