Sur quel levier les marques de luxe s’appuient-elles pour nous faire acheter un T-shirt blanc basique à plusieurs centaines d’euros, alors qu’on peut trouver un équivalent pour moins de 20 euros dans la fast-fashion, ou pour quelques dizaines d’euros dans des alternatives plus responsables ?

Ces dernières années, une tendance forte s’est imposée dans le luxe. On l’appelle le quiet luxury, ou luxe discret. Cette tendance repose sur une idée simple : proposer des produits au design minimaliste à des prix élevés.

Concrètement, le minimalisme consiste à aller à l’essentiel. Pas de logo, moins de détails, des lignes simples, peu ou pas d’ornement. Si le minimalisme peut évoquer le raffinement et le bon goût, il fait aussi apparaître un paradoxe.

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En effet, le quiet luxury masque les indices dont les consommateurs ont besoin pour évaluer la valeur d’un produit. Sans logo, sans nom de marque, sans monogramme, un produit de luxe minimaliste peut ressembler, au premier regard, à un produit ordinaire. Face à ce type de produit, l’acheteur potentiel se retrouve dans une forme d’incertitude quant à la valeur réelle du produit.

Les indices proposés par les marques de luxe

Assez logiquement, les marques de luxe engagées dans le quiet luxury cherchent à nous accompagner face à cette incertitude en nous donnant des indices de prestige. Un vendeur peut mentionner qu’un produit est signé par un designer reconnu ou mettre en avant l’histoire de la marque et son savoir-faire. S’il s’agit d’un achat en ligne, la renommée de la plateforme peut servir d’indice. S’il s’agit d’un achat en boutique, l’environnement raffiné peut jouer ce rôle.

La présence de ces indices est donc un bon moyen pour signaler un savoir-faire, la qualité des matériaux, et ainsi justifier le prix du produit. Ces indices sont donc des leviers pour les marques de luxe, mais ils fonctionnent de manière assez étonnante.

Un effet inattendu des indices de prestige

L’étude que nous avons réalisée montre que la présence d’indices de prestige aide à mieux évaluer le prix d’un produit. Cependant, l’influence directe qu’ont ces indices sur notre disposition à payer pour un produit, dont la simplicité reste souvent associée à un coût de production relativement bas, est en fait très faible. En revanche, l’étude met en lumière que ces indices de prestige influencent fortement notre estimation de ce que les autres seraient prêts à payer pour ce même produit.

En tant que consommateurs, nous pouvons rester perplexes face à un T-shirt blanc vendu 800 euros. Nous pouvons penser qu’il ne vaut pas ce prix, mais nous restons convaincus qu’une masse invisible d’experts, d’amateurs de design ou de consommateurs initiés saura en reconnaître la valeur. Nous supposons que ces observateurs avertis sauront lire la qualité et le luxe dans la simplicité, là où nous restons nous-mêmes incertains face à l’ambiguïté du design minimaliste.

Mieux, face à cette incertitude, nous pouvons passer outre notre propre jugement pour nous aligner sur celui de cette masse invisible d’experts. En achetant un produit au design minimaliste, nous achetons aussi l’idée que d’autres savent quelque chose que nous ne savons pas.

Mettre en scène le « quiet luxury »

Tout l’enjeu pour les marques de luxe engagées dans le quiet luxury est alors de transformer leurs boutiques et leurs points de vente digitaux en temples de la suggestion. Leur objectif est de nous amener, à travers différents indices de prestige, à penser qu’une élite invisible a donné son approbation pour ce produit au design minimaliste, et que son prix est justifié.

Puisque nous doutons de la valeur réelle du prix de ce produit au design minimaliste, les vendeurs n’ont pas intérêt à vanter notre coup d’œil lorsqu’ils nous voient sortir du portant un article qui ressemble à s’y méprendre à un autre, y compris à des alternatives plus abordables. Ils vont plutôt suggérer, plus subtilement, qu’une foule invisible d’experts valide ce produit.

Ils mettent ainsi en scène un consensus social autour de celui-ci. Ils peuvent, par exemple, évoquer le fait que tous les directeurs artistiques et acheteurs mode de Paris s’arrachent cette ligne, ou encore expliquer que, dans la haute couture, cette coupe est reconnue comme une prouesse technique.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

Le retour de Chanel à Biarritz, dans les Pyrénées-Atlantiques, où Gabrielle Chanel avait développé sa maison de couture à partir de 1915, ne constitue pas seulement une célébration patrimoniale. Il montre comment une entreprise familiale peut convertir son passé en ressource économique, symbolique et stratégique – et contribuer ainsi à rendre le luxe plus acceptable.

Le 28 avril 2026, Chanel a présenté, au Casino municipal de Biarritz (Pyrénées-Atlantiques), sa collection croisière 2026-2027, la première conçue par Matthieu Blazy pour la maison. Le choix de la ville n’avait rien d’anodin. Gabrielle Chanel y avait installé en 1915 une maison de couture dans la Villa Larralde. Le défilé a coïncidé avec l’ouverture d’une boutique éphémère dans cette villa, progressivement rachetée par Chanel. La maison présente elle-même le choix de Biarritz comme un « retour aux sources ».

Plus d’un siècle après l’installation de Gabrielle Chanel à Biarritz, ce retour relie ainsi un lieu fondateur, l’arrivée d’un nouveau directeur artistique et la volonté de la maison d’inscrire le changement dans une continuité historique. Dans un secteur où presque toutes les marques revendiquent un héritage, posséder une histoire ne suffit plus ; il faut la rendre visible et crédible. Trois mécanismes ont été mobilisés dans ce cas : la richesse socioémotionnelle, le capital symbolique et l’usage stratégique du passé.

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Préserver plus qu’une valeur financière

Non cotée en Bourse, Chanel demeure contrôlée par la famille Wertheimer. Cette structure lui permet d’inscrire ses décisions dans un temps long, à l’écart des attentes trimestrielles auxquelles doivent répondre les entreprises cotées. En 2025, l’entreprise a annoncé 19,3 milliards de dollars (16,7 milliards d’euros, ndlr) de chiffre d’affaires, en hausse de 2 % à taux de change constant, et 4,7 milliards de dollars de résultat opérationnel.

Ce modèle ne peut être compris à travers la seule recherche du profit. Les entreprises familiales cherchent aussi à préserver le contrôle, l’identité, la réputation et la transmission.

Gomez-Mejia et al. ont introduit l’expression de « richesse socio-émotionnelle » pour désigner les bénéfices non financiers que les familles retirent du contrôle de leur entreprise. Berrone et al. en ont ensuite précisé les différentes dimensions : l’identification à l’entreprise, les liens sociaux, l’attachement émotionnel et la transmission aux générations suivantes. Autrement dit, une famille propriétaire ne cherche pas seulement à gagner de l’argent. Elle veut aussi conserver une histoire, une réputation et une capacité de décision. Cette approche aide à comprendre le maintien d’un capital fermé ou des investissements patrimoniaux dont la rentabilité immédiate reste difficile à mesurer.

Chez Chanel, cette indépendance actionnariale fait écho à l’un des traits les plus valorisés dans le récit de Gabrielle Chanel : sa volonté farouche de préserver son autonomie. L’entreprise Chanel s’est pourtant construite grâce à des soutiens financiers et à des alliances commerciales, notamment avec les frères Paul et Pierre Wertheimer, ascendants des actuels propriétaires.

Transformer le patrimoine en capital symbolique

Le deuxième mécanisme est la transformation du patrimoine en capital symbolique. Chez Bourdieu, cette notion renvoie au prestige et à la légitimité qu’un acteur tire de ressources économiques, sociales ou culturelles dès lors qu’elles sont reconnues comme légitimes.

Dans le luxe, une maison ne vend pas seulement un objet. Elle vend aussi une origine, une rareté et une place dans l’histoire culturelle. L’installation à Biarritz donne une réalité concrète au récit de Chanel en reliant une collection contemporaine à un épisode attesté de l’histoire de sa fondatrice. Une date, une villa, une archive ou un territoire soutiennent un discours d’authenticité plus efficacement qu’une campagne affirmant simplement que la maison est ancienne.

Le rachat de la Villa Larralde renforce cette matérialité, puisque la maison Chanel réintègre le lieu à son patrimoine immobilier, commercial et culturel. Le parcours de Gabrielle Chanel, associé à l’indépendance et à la remise en cause des conventions vestimentaires, nourrit également le prestige de la marque.

Sélectionner le passé pour construire le présent

Une entreprise ne mobilise jamais toute son histoire. Elle choisit les personnages, les lieux et les événements qui correspondent le mieux à l’identité qu’elle souhaite défendre. Le retour à Biarritz relève de cette logique de sélection. La présence de Gabrielle Chanel dans la ville est attestée, mais le choix de remobiliser cet épisode dans l’histoire de la marque répond à un enjeu actuel : inscrire l’arrivée de Matthieu Blazy dans une continuité qui dépasse les changements de créateurs.

Ce procédé rappelle la notion de « tradition inventée », développée par Hobsbawm et Ranger (1983). L’expression ne désigne pas nécessairement la fabrication d’un passé fictif. Elle décrit aussi la réactivation sélective d’un passé réel afin de produire un sentiment de continuité.

Cette mémoire n’est ni brute ni neutre. Gabrielle Chanel avait elle-même façonné son personnage public en sélectionnant ou en réinterprétant certains épisodes de son parcours, en en taisant ou en recréant d’autres. L’entreprise hérite donc d’un récit déjà construit.

Du storytelling au « storyproving »

Pendant longtemps, les maisons de luxe ont fondé leur légitimité sur le « storytelling », soit l’histoire d’un fondateur, d’un geste créatif ou d’une origine. Mais cela ne suffit pas toujours, car quasiment toutes les marques peuvent désormais produire un récit sur leur authenticité.

On pourrait qualifier l’évolution actuelle de passage du storytelling au storyproving. Il ne s’agit plus seulement de raconter l’histoire de l’entreprise, mais de fournir des éléments qui lui donnent une réalité matérielle. Les lieux historiques, les archives et les ateliers deviennent alors des preuves.

La Villa Larralde à Biarritz associe une origine historique, une activité commerciale et un futur espace de valorisation des savoir-faire. Mais une preuve matérielle ne rend pas le récit complet. Biarritz confirme l’ancienneté de la présence de Chanel dans la ville, tout en mettant en lumière un épisode particulier. Le storyproving ne supprime donc pas la sélection du passé : il donne une forme tangible aux fragments choisis.

Rendre le luxe acceptable

Cette transformation de l’histoire en preuve répond à un ultime enjeu, l’acceptabilité du luxe. Fondé sur la rareté, la distinction et l’exclusivité, celui-ci peut entrer en tension avec les inégalités, les préoccupations environnementales, ou encore une demande croissante de transparence.

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Parler de « luxe acceptable » ne signifie pas qu’une communication patrimoniale suffirait à neutraliser les critiques. La notion renvoie à la capacité des maisons à produire des justifications crédibles.

Le luxe peut être défendu au nom de la création et des métiers d’art, mais critiqué pour son ostentation, son élitisme et ses effets sociaux ou environnementaux. Le patrimoine permet alors de présenter l’objet comme le résultat d’une histoire et de savoir-faire transmis, et non plus seulement comme un signe de richesse.

Cette légitimité reste toutefois insuffisante. Une histoire prestigieuse ne répond pas aux questions de traçabilité, de conditions de travail ou d’impact environnemental. Comme le montrent Berrone et al. dans leur analyse de la richesse socioémotionnelle, la volonté de protéger l’identité et la réputation familiales peut favoriser une vision à long terme, mais aussi compliquer les transformations qui menacent les équilibres établis.

Pour devenir acceptable, le luxe ne peut donc pas seulement prouver qu’il vient de loin. Il doit montrer que ses pratiques présentes sont cohérentes avec les valeurs d’excellence, de durabilité et de responsabilité qu’il associe à son héritage. Dans le luxe contemporain, la bataille de la légitimité se joue moins sur la mémoire elle-même que sur la capacité à en faire une preuve – non seulement d’authenticité, mais aussi d’acceptabilité.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

L’ESSENTIEL.

• Edgar Morin est décédé en mai dernier à l’âge de 104 ans. Le père de la pensée complexe à la curiosité insatiable a toujours cultivé une farouche indépendance intellectuelle.

• Edgar Morin refuse le cloisonnement des savoirs. Pour en sortir, il a proposé une méthode originale transdisciplinaire pour les relier.

• Loin d’être datée, la Méthode est un outil essentiel pour comprendre les bouleversements de notre monde.

Edgar Morin aimait rappeler qu’il n’avait pas eu une carrière mais une vie. Le 29 mai 2026, il s’est éteint à quelques encablures de son 105ᵉ anniversaire (le 8 juillet). À l’annonce de sa mort, une pluie d’hommages du monde entier ont salué l’homme, le résistant, le sociologue ou le philosophe.

Reste une question : que doivent aujourd’hui les sciences humaines et sociales à Edgar Morin ?

Un intellectuel inclassable

Rien ne le prédestinait à devenir l’une des grandes figures de la pensée contemporaine et rarement un parcours scientifique aura autant échappé aux itinéraires académiques classiques.

Armé d’un simple baccalauréat, il entre par effraction au CNRS en 1950 grâce au soutien du sociologue marxiste Georges Friedmann ainsi que du géographe Pierre George et des philosophes Vladimir Jankélévitch et Maurice Merleau-Ponty, rencontrés dans le réseau des réfugiés à Toulouse pendant la Seconde Guerre mondiale

Autodidacte passionné, nourri de la lecture d’Héraclite, de Montaigne, de Pascal, de Hegel ou de Marx, il a toujours refusé de s’enfermer dans une discipline en se définissant comme un explorateur des savoirs. Il passait avec la même curiosité inextinguible de la sociologie à la biologie, de l’anthropologie à la philosophie et à l’histoire, de la littérature à la politique, convaincu que les grandes questions humaines ignorent les découpages universitaires.

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Ce refus des cadres établis plonge ses racines dans une histoire personnelle marquée par les épreuves, comme la perte brutale de sa mère, à dix ans, qui sera son « Hiroshima intérieur » et ses années dans la Résistance où il échappera à plusieurs reprises par miracle à la mort. Mais c’est son engagement enthousiaste au Parti communiste français (PCF) en 1951 suivi d’une douloureuse rupture qui achève de forger une méfiance durable envers toutes les formes de dogmatisme, qu’elles soient politiques, idéologiques ou scientifiques. Son Autocritique, parue en 1959, est une introspection fondée sur la conviction qu’il n’y a pas de connaissance sans autoconnaissance. Devenue analyse sociologique de la discipline communiste et de la manière dont un appareil politique peut façonner les consciences, cette autobiographie intellectuelle est finalement très proche d’un mémoire d’habilitation à diriger des recherches (HDR) qu’il ne réalisera jamais, faute de doctorat préalable.

La transdisciplinarité contre le cloisonnement des disciplines

S’il est un apport majeur d’Edgar Morin aux sciences humaines et sociales, c’est bien d’avoir pulvérisé le cloisonnement des savoirs. Très tôt, il comprend que les sociétés ne se laissent pas enfermer dans des compartiments étanches, comme l’a souligné la pandémie de Covid-19, car, pour en comprendre les effets, il faut mobiliser simultanément la médecine, l’économie, la psychologie, le droit et les politiques publiques.

Pour dépasser cette fragmentation, Morin ne se contente pas de promouvoir le dialogue entre disciplines. Au-delà de la simple pluridisciplinarité, qui juxtapose plusieurs approches d’un même objet, et de l’interdisciplinarité, qui organise leurs échanges, il prône la transdisciplinarité qui construit un cadre commun permettant de relier les savoirs sans effacer les spécificités de chaque discipline.

« La Méthode » : une révolution épistémologique

Cette ambition trouve son expression la plus aboutie dans la Méthode, œuvre publiée en six volumes entre 1977 et 2004. Plus qu’une somme philosophique, ce vaste chantier constitue une réflexion sur les conditions mêmes de la connaissance. Morin y défend l’idée que, à mesure que les sciences progressent, leur spécialisation croissante risque paradoxalement de rendre le monde moins intelligible en fragmentant les phénomènes qu’elles cherchent à expliquer.

Depuis Descartes, la démarche analytique consistant à décomposer un phénomène en éléments simples a produit des résultats remarquables, scientifiques et techniques. Morin n’en conteste pas les succès, mais affirme qu’elle atteint ses limites lorsque les interactions deviennent plus importantes que les éléments eux-mêmes.

Les réalités humaines et sociales ne sont pas des mécanismes que l’on démonte pièce par pièce, ce sont des systèmes vivants, faits d’interdépendances, de rétroactions et d’évolutions permanentes. Pour lui, on ne comprend pas mieux une société en additionnant les individus qui la composent qu’on ne comprend un arbre en le réduisant en sciure. Dans les deux cas, on détruit précisément ce que l’on cherche à expliquer : son organisation.

Une épistémologie constructiviste

À la logique de séparation analytique, il substitue donc une logique de la relation et oppose à l’épistémologie classique positiviste et analytique de Descartes celle, constructiviste et holistique, de Pascal, dont il aimait à rappeler l’essence :

« Je tiens impossible de connaître les parties sans connaître le tout, ni de connaître le tout sans connaître particulièrement les parties. »

Ce qu’il qualifie de principe hologrammatique.

Il y ajoute trois autres principes qui structurent sa pensée. Le principe systémique rappelle qu’un phénomène ne prend sens qu’à l’intérieur de l’ensemble auquel il appartient. Le principe dialogique montre que des réalités apparemment opposées – ordre et désordre, autonomie et dépendance, stabilité et changement – peuvent être simultanément vraies et se compléter mutuellement. Enfin, le principe de récursion organisationnelle rompt avec une conception linéaire de la causalité : les individus produisent la société qui, en retour, les façonne. Les effets deviennent ainsi des causes, et les causes des effets. Cette « pensée complexe » constitue aujourd’hui l’un des héritages les plus féconds de son œuvre.

Une pensée qui dérange

« Je ne suis pas des vôtres », écrivait Edgar Morin dans Mes démons. Une telle indépendance ne pouvait laisser indifférent et, très vite, les critiques des sociologues universitaires pleuvent, horripilés au moins autant par le sens de la formule du trublion (il invente, par exemple, le terme « yé-yé » dans un article du Monde de juillet 1963), que par ses méthodes. On le qualifie alors ironiquement de sociologue du présent en lui reprochant de trop courir après l’actualité et, plus grave, de substituer l’intuition aux démonstrations fondées sur des enquêtes empiriques rigoureusement construites.

De fait dans l’Esprit du temps, Morin s’éloigne de la sociologie alors dominante en privilégiant les rapprochements, les analogies et les vastes synthèses. En réponse, dans Sociologues des mythologies et mythologies des sociologues, Pierre Bourdieu et Jean-Claude Passeron mènent la charge. Ils lui reprochent un manque de méthode scientifique, une sociologie davantage suggestive que démonstrative et rappellent qu’une théorie scientifique ne peut se dispenser d’hypothèses explicites, de protocoles de vérification et de confrontations aux faits.

Une seconde limite apparaît dans la place extrêmement modeste accordée à l’économie. Là où Karl Marx, Max Weber, Joseph Schumpeter ou Douglass North font des institutions, des incitations ou des mécanismes économiques des facteurs essentiels de l’évolution des sociétés, Morin privilégie les représentations, les cultures et les systèmes de pensée. Cette perspective éclaire de nombreuses dimensions du changement social, mais laisse au second plan les contraintes matérielles qui façonnent également, et sans doute principalement, les comportements individuels et collectifs.

Un héritage plus actuel que jamais

La disparition d’Edgar Morin ne clôt pas son influence, mais elle en souligne au contraire l’actualité. Nul doute que ses innombrables aphorismes, comme « la simplicité n’est pas la simplification » ou « il faut vivre de mort, mourir de vie », laisseront l’image d’un sage qui avait pourtant avoué, centenaire, dans Leçons d’un siècle de vie, avoir totalement échoué dans sa vie de famille.

S’il n’a pas laissé d’école, faute d’appuis institutionnels et à cause de sa totale indépendance d’esprit et de son individualisme forcené, son héritage intellectuel ouvert à tous sera particulièrement utile pour comprendre les grands défis actuels, tels que les vagues caniculaires de l’année 2026 en France qui nous ont rappelé sa prescience lors de la publication de l’An I de l’ère écologique, débutée en 1972. Le changement climatique implique de mobiliser les sciences de la nature et les sciences sociales et l’irruption violente de l’intelligence artificielle en novembre 2022 soulève simultanément des questions techniques, économiques, juridiques, philosophiques et éthiques à la fois exaltantes et effrayantes. Plus que jamais, comprendre ces grands phénomènes sociaux nécessitera de relier plutôt que de juxtaposer.

Éric Pichet ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.