Alors que l’échelon des collectivités locales est particulièrement pertinent en matière de santé, les freins qui s’opposent à une réelle « territorialisation » de la santé sont nombreux. Fruit des échanges entre Laurent Chambaud, médecin de santé publique et inspecteur général des affaires sociales, qui a dirigé l’École des hautes études en santé publique (EHESP) de 2013 à 2022 et Gilbert Hangard, adjoint au maire d’Albi délégué à la santé et président de l’association Élus Santé Publique et Territoires (ESPT), ce texte fait le point sur la situation, à la veille des élections municipales 2026.

L’intérêt des Français pour leur santé ne se dément pas. Sur la période 2007 à 2022, ce sujet figurait selon l’Insee dans le top 3 de leurs principales préoccupations, une tendance confirmée par plusieurs sondages d’opinion.

Au fil des décennies, un élargissement progressif du périmètre d’intervention de la santé est maintenant acquis. Elle intègre désormais les déterminants sociauxDéterminants sociaux de la santé
Les déterminants sociaux de la santé sont les circonstances dans lesquelles les individus naissent, grandissent, vivent, travaillent et vieillissent ainsi que les systèmes mis en place pour faire face à la maladie., environnementauxDéterminants environnementaux de la santé
Ici, l’environnement est compris aussi bien au sens écologique qu’au sens du logement, du travail, de l’aménagement urbain, du tissu social, etc. et comportementauxLes déterminants comportementaux de la santé
Les déterminants comportementaux de la santé regroupent l’ensemble des comportements individuels et collectifs qui ont une influence directe sur la santé : tabagisme et autres addictions, consommation d’alcool, sédentarité, régime alimentaire inapproprié, etc. de la santé, conformément aux cadres proposés par l’OMS (Organisation mondiale de la santé).

Cette évolution a conduit à reconnaître le rôle essentiel des territoires dans la production de la santé et du bien-être. Même dans un pays comme la France, où le système de santé est centré sur le soin et ne reconnaît que marginalement la prévention et la promotion de la santé, ce changement devient inéluctable. Pour cette raison, il est essentiel que les questions de santé soient débattues dans le cadre des élections locales. Revenons sur les arguments qui plaident en ce sens.

Trois arguments en faveur d’un ancrage territorial des politiques de santé

Le premier argument en faveur de l’échelon des collectivités territoriales s’appuie sur le fait que la grande majorité des déterminants de la santé se concrétisent et sont perceptibles au niveau des lieux de vie, de travail, d’éducation…

Qu’il s’agisse de mettre en place une politique de mobilité active (qui peut s’inscrire dans le contexte plus large d’un aménagement du territoire visant à favoriser la transition écologique), de lutter contre des environnements polluants, de faire régresser les déserts médicaux, de circonscrire l’impact sanitaire des addictions, ou de lutter contre les inégalités de santé, l’échelon des collectivités territoriales s’avère essentiel pour incarner et adapter la stratégie nationale de santé.

Autre argument soulignant l’importance des collectivités territoriales : ces dernières sont des laboratoires d’innovation publique. Cette dynamique, réelle, est documentée depuis plus de dix ans, notamment dans les domaines de la coordination des acteurs, de la prévention populationnelle ou de la participation citoyenne.

Les exemples les plus fréquents et concrets sont les politiques locales de sport santé (dont les maisons sport-santé) et les dispositifs territoriaux de santé mentale portés via les Conseils locaux de Santé mentale (CLSM). D’autres initiatives se développent, comme les services médicaux de proximité co-construits par les villes pour lutter contre les déserts médicaux, ou les plateformes d’entraide créées par plusieurs municipalités pour « aller vers » les publics isolés et permettre de conserver ou de développer les liens de proximité.

Enfin, un troisième argument est que le principe de « la santé dans toutes les politiques » formulé par l’OMS en 2014 constitue aujourd’hui un référentiel largement partagé. Il repose sur l’idée que la santé est influencée par l’ensemble des politiques publiques et à son tour, doit être prise en compte dans l’élaboration de politiques publiques dans de nombreux domaines.

De la même manière, le développement du concept « One Health » (une seule santé), demande à agir en prônant une approche transversale. Or les collectivités de proximité sont de véritables « tisseurs de politiques intersectorielles », ayant développé une compétence et un savoir-faire particuliers dans ce domaine.

La place stratégique des collectivités locales

Étant en mesure d’agir sur l’urbanisme, les mobilités, l’environnement, l’alimentation, le sport, la petite enfance et la vie scolaire ou la cohésion sociale, les collectivités locales apparaissent donc comme des acteurs stratégiques. Dans le même temps, les élus de proximité sont également interrogés sur l’organisation du système de santé, que ce soit du fait des déserts médicaux, ou de la disponibilité des structures et services pour accompagner les personnes âgées dépendantes.

Cette reconnaissance du rôle que les collectivités locales ont à jouer en matière de santé s’accompagne cependant d’une question centrale : disposent-elles réellement des moyens et des cadres institutionnels nécessaires pour assumer ces responsabilités croissantes ?

Les politiques territoriales de santé reposent actuellement sur des dispositifs contractuels (Contrats locaux de Santé, projets territoriaux, appels à projets…), qui favorisent l’innovation, mais entretiennent une ambiguïté institutionnelle. La santé demeure une compétence principalement étatique, tandis que les collectivités sont incitées à agir en mobilisant des compétences facultatives qui se révèlent « de plus en plus essentielles ».

Ainsi, ces dispositifs font peser une responsabilité importante sur les exécutifs locaux en matière de résultats, alors que les financements font régulièrement l’objet de discussions et négociations avec l’État qui dispose d’une compétence inscrite dans la loi. Dans ces conditions, nombre d’entre elles rechignent à se saisir de ces enjeux, pour diverses raisons.

Des questions financières

Le premier de ces freins majeurs est financier : le risque d’un transfert implicite des responsabilités de l’État vers les collectivités, sans transfert équivalent de moyens. Dans le contexte budgétaire actuel, cette logique conduit à transformer l’échelon local en amortisseur des défaillances structurelles du système national de santé, alors même que la soutenabilité de l’action locale est menacée.

Par ailleurs, si l’innovation de ces territoires est souvent saluée, l’innovation territoriale repose fréquemment sur des financements fragiles. En effet, bien souvent, les dispositifs innovants sont financés via des appels à projets, régionaux ou nationaux, limités dans le temps. Ce qui pose très vite la question de leur pérennité. Les expérimentations dites « article 51 » illustrent cette situation malsaine.

Développées dans le cadre de la loi de financement de la Sécurité sociale de 2018, ces expérimentations, qui ont mobilisé de nombreux acteurs locaux, n’arrivent pas à être généralisées ou simplement pérennisées. De plus, sur le terrain, la mise en œuvre de la transversalité se heurte à la segmentation administrative, à la rareté de l’ingénierie territoriale et à l’absence d’arbitrages clairs entre objectifs concurrents. Faute de hiérarchisation, la transversalité peut diluer les responsabilités et ralentir la prise de décision.

Un déficit d’évaluation

Peu de politiques territoriales de santé font l’objet d’analyses longitudinales, de comparaisons inter-territoriales ou d’évaluations économiques. Malgré la multiplication des initiatives locales, l’évaluation rigoureuse de leurs impacts reste limitée.

Ce déficit d’évaluation constitue une limite structurelle à la pérennité de l’action, car il affaiblit la capacité à distinguer les dispositifs réellement efficaces de ceux qui relèvent principalement d’une logique symbolique ou communicationnelle.

Les arbitrages, des angles morts

Autre frein : les arbitrages dans le domaine de la santé constituent souvent un angle mort du discours territorial. Les politiques de santé et de transition impliquent des choix politiques structurants : allocation des ressources, priorisation des publics, acceptabilité sociale des mesures. Or, le discours sur l’action locale tend à « naturaliser » ces politiques comme des évidences consensuelles.

Cette dépolitisation apparente masque des conflits d’intérêts légitimes et peut fragiliser la légitimité démocratique de l’action publique locale.

La nécessité d’arbitrage de politiques locales pour des raisons de santé publique peut s’illustrer par la mise en œuvre des Zones à Faible Emission (ZFE). La pollution atmosphérique est responsable de plus de 40 000 décès par an en France et les données scientifiques confirment le rôle positif de ces mesures de restriction de la circulation pour les véhicules les plus polluants. Pourtant, cette mesure fait l’objet de nombreuses contestations et alimente de nombreuses fausses informations.

La nécessité d’un cadre clair

Un point important à souligner est qu’une territorialisation de la santé sans cadre explicite pourrait avoir des effets négatifs, notamment dans l’offre de services ou dans le déploiement d’interventions en santé.

Il existe en effet des écarts significatifs en termes de ressources financières, de compétences techniques et de capital politique entre les différentes collectivités locales. Les territoires les mieux dotés concentrent les expérimentations, tandis que les collectivités les plus fragiles peinent à s’inscrire dans les dispositifs existants.

Les choix politiques peuvent également influencer la volonté de développer, voire juste préserver des dispositifs existants ou à venir. Ainsi, si certaines municipalités s’engagent dans des Contrats locaux de Santé, d’autres n’y voient pas d’intérêt ou ignorent même leur existence.

La territorialisation des politiques de santé, censée réduire les inégalités, peut paradoxalement contribuer à les renforcer si elle n’est pas accompagnée de mécanismes de solidarité et de péréquation.

Les collectivités locales au cœur d’un paradoxe

Toute cette situation crée un paradoxe : les collectivités sont appelées à jouer un rôle central à la fois dans la prévention et la réduction des inégalités de santé, ainsi que dans l’organisation en proximité de notre système de santé. Cependant, elles n’ont aucun pouvoir structurant sur les leviers essentiels du système de soins ou de redistribution…

Par ailleurs, le pouvoir central conserve un rôle stratégique et de cadrage des politiques. Les systèmes de santé évoluent vers une complexité croissante et la multiplication d’acteurs autonomes (établissements de santé, établissements médico-sociaux, acteurs libéraux, monde associatif, industries pharmaceutiques, acteurs technologiques…). Ainsi, l’État n’a plus les moyens humains, organisationnels et financiers pour mettre en œuvre sur le terrain des politiques de santé. Pourtant il rechigne à partager ses compétences et fragilise l’échelon régional de régulation, c’est-à-dire les Agences Régionales de Santé, chargées de traduire les orientations nationales sans disposer de leviers suffisants.

Tirer les leçons de la pandémie de Covid-19

Les collectivités locales constituent un levier indispensable pour répondre aux défis sanitaires, sociaux et environnementaux contemporains. Après la canicule de 2003, qui a montré le rôle majeur des dispositifs de proximité, la crise causée par la pandémie de Covid-19 a mis en lumière ce maillon indispensable pour la pleine efficacité d’une politique publique au plus près de la population (le dernier kilomètre).

Dans ce moment exceptionnel, elles ont par exemple mis en place de nombreux centres de dépistage et de vaccination, en mobilisant des locaux municipaux et du personnel. Elles ont aussi assuré la distribution de masques, le soutien aux personnes isolées (livraison de courses, aide sociale) et l’adaptation des services publics (écoles, transports, aides aux entreprises locales).

Pour autant, et en l’absence d’un retour d’expérience partagé entre État et collectivités locales sur les enseignements à en tirer pour avancer sur une territorialisation des politiques de santé, à ce jour rien n’a vraiment changé dans la répartition des compétences et des moyens qui doivent être investis pour promouvoir, rétablir et préserver la santé des populations.

Un rôle à repenser pour les collectivités de proximité

Les prochaines élections municipales constituent un moment stratégique pour mettre la santé territoriale au cœur du débat, car la commune agit déjà sur de nombreux déterminants (urbanisme, mobilités, pollution, logement, nature, sport, alimentation) et est interpellée régulièrement sur l’organisation en proximité de notre système de santé. Les candidats cherchent des projets concrets et visibles, et ces sujets de santé parlent directement au quotidien des habitants.

L’enjeu est de présenter la santé comme une politique de qualité de vie, pas seulement comme une question médicale. Il est temps d’interpeller les échelons central et régional sur le nécessaire cadrage des politiques de santé et sur la garantie d’une équité des dispositifs sur l’ensemble du territoire.

Dans le même temps, il est indispensable de proposer un plan municipal de santé, de garantir la présence d’un élu référent, et de mettre en place des dispositifs de concertation (à l’instar du contrat local de santé). De telles initiatives permettront de structurer des actions locales crédibles et de fédérer largement.

Pour conclure, soulignons que la montée en responsabilité des collectivités de proximité en matière de santé ne saurait se substituer à une politique nationale structurante. Une territorialisation efficace se doit d’être lucide et suppose un cadre institutionnel clair, des moyens pérennes, une évaluation robuste et une reconnaissance explicite des arbitrages politiques. À défaut, l’ambition territoriale ne fera que fragiliser l’action publique au lieu de la renforcer.

Pour aller plus loin :

- Le site de l’association Élus Santé Publique et Territoires (ESPT), dont l’objet est la promotion et la reconnaissance du rôle des villes et des élus locaux en santé.

Laurent Chambaud est membre de Place Publique

La question dépasse la technique. En ouvrant ChatGPT aux annonceurs, OpenAI pose un choix politique : l’IA doit-elle servir le public ou devenir un outil redoutable dans les mains des publicitaires ?

OpenAI a annoncé son intention d’introduire de la publicité dans ChatGPT aux États-Unis. Les annonces apparaîtront dans la version gratuite et pour les abonnés à l'offre Go (la moins chère), mais pas pour les abonnés Pro, Business ou Entreprise.

L’entreprise affirme que les publicités seront clairement séparées des réponses du chatbot et qu’elles n’influenceront pas les contenus générés. Elle s’est également engagée à ne pas vendre les conversations des utilisateurs, à permettre la désactivation des publicités personnalisées et à éviter toute publicité destinée aux moins de 18 ans ou portant sur des sujets sensibles tels que la santé et la politique.

Malgré ces engagements, la décision a suscité des inquiétudes chez une partie des utilisateurs. La question centrale est de savoir si ces garanties tiendront une fois que la publicité deviendra un pilier de son modèle économique.

Pourquoi la publicité dans l’IA était presque inévitable

Nous avons déjà vu ce scénario. Il y a quinze ans, les plateformes de réseaux sociaux peinaient à transformer leurs audiences massives en profits.

Le tournant est venu avec la publicité ciblée : adapter les annonces à ce que les utilisateurs recherchent, consultent et regardent. Ce modèle est devenu la principale source de revenus de Google et de Facebook, au point de remodeler leurs services pour maximiser l’engagement des utilisateurs.

Les plateformes d’intelligence artificielle (IA) grand-public sont extrêmement coûteuses pour leurs propriétaires. L’entraînement et le fonctionnement de modèles avancés exigent d’immenses centres de données, des puces spécialisées et un travail d’ingénierie continu. Malgré une croissance rapide du nombre d’utilisateurs, de nombreuses entreprises d’IA continuent d’opérer à perte. OpenAI prévoit à elle seule de « brûler » près de 100 milliards d’euros au cours des cinq prochaines années.

Seules quelques entreprises peuvent absorber de tels coûts. Pour la plupart des fournisseurs d’IA, trouver un modèle économique à grande échelle est urgent, et la publicité ciblée apparaît comme la réponse la plus évidente. Elle reste le moyen le plus fiable de rentabiliser de larges audiences.

Ce que l’histoire nous enseigne

OpenAI affirme qu’elle maintiendra une séparation claire entre les publicités et les réponses, et qu’elle protégera la vie privée des utilisateurs. Ces garanties peuvent sembler rassurantes, mais elles reposent pour l’instant sur des engagements vagues et susceptibles d’être réinterprétés.

L’entreprise indique ainsi qu’elle ne diffusera pas de publicités « à côté de sujets sensibles ou réglementés comme la santé, la santé mentale ou la politique », mais apporte peu de précisions sur ce qui est considéré comme « sensible », sur l’étendue de la notion de « santé » ou sur l’instance chargée de fixer ces limites.

La plupart des échanges avec une IA, dans la vie réelle, ne relèveront pas de ces catégories restreintes. À ce jour, OpenAI n’a donné aucune précision sur les types de publicités qui seront autorisés ou exclus. Si aucun garde-fou n’est posé sur le contenu des annonces, on peut aisément imaginer qu’un internaute demandant « comment décompresser après une journée stressante » se voie proposer des publicités pour la livraison d’alcool. Une requête sur des « idées de week-end sympa » pourrait faire surgir des promotions pour des sites de jeux d’argent.

Pourtant, ces produits sont associés à des effets néfastes reconnus sur la santé et la société. Placées à côté d’un conseil personnalisé, au moment précis où une décision se prend, ces publicités peuvent infléchir les comportements de façon discrète mais efficace, même en l’absence de toute question de santé explicitement formulée.

On avait vu fleurir des promesses comparables aux débuts des réseaux sociaux. Mais l’expérience montre que l’autorégulation s’érode face aux impératifs commerciaux, au profit des entreprises et au détriment des utilisateurs.

Les logiques publicitaires ont souvent mis à mal l’intérêt général. Le scandale Cambridge Analytica a révélé des données personnelles collectées à des fins commerciales pouvaient être réutilisées pour peser sur des scrutins. Les « Facebook Files » ont, eux, révélé que Meta était consciente des effets délétères de ses plateformes, notamment sur la santé mentale des adolescentes et adolescents, mais a tardé à engager des réformes susceptibles d’entamer ses revenus publicitaires.

Plus récemment, des investigations ont montré que Meta continue de tirer profit de publicités frauduleuses, malgré les alertes répétées sur leurs conséquences.

Pourquoi les chatbots changent la donne

Les chatbots ne sont pas un simple fil d’actualité de plus. Les utilisateurs s’en servent de manière intime et personnelle, pour demander des conseils, chercher un soutien émotionnel ou réfléchir en privé. Ces échanges sont perçus comme discrets, sans jugement, et incitent souvent à confier des choses que l’on ne dirait pas en public.

Cette relation de confiance renforce le pouvoir de persuasion, d’une manière que les réseaux sociaux ne permettent pas. On consulte un chatbot pour obtenir de l’aide ou prendre une décision. Même si les publicités sont formellement séparées des réponses, elles s’insèrent dans un espace privé et conversationnel, et non dans un flux public.

Cette relation de confiance décuple le pouvoir de persuasion, bien au-delà de ce que permettent les réseaux sociaux. On se tourne vers un chatbot pour demander conseil, trancher une décision, chercher un appui. Même officiellement dissociées des réponses, les publicités s’invitent alors dans un tête-à-tête numérique, au cœur d’un échange privé, et non dans le brouhaha d’un fil public.

Des messages placés aux côtés de recommandations personnalisées — qu’ils concernent des biens de consommation, des loisirs, les finances ou la politique — ont toutes les chances d’exercer une influence bien plus forte que les mêmes publicités aperçues au détour d’une navigation classique.

Alors qu’OpenAI présente ChatGPT comme un « super assistant » capable d’accompagner ses utilisateurs dans tous les domaines, des finances à la santé, la frontière entre conseil et incitation devient de plus en plus floue.

Pour les escrocs comme pour les régimes autoritaires, disposer d'un outil de propagande encore plus efficace serait particulièrement tentant. Et du côté des acteurs de l’IA, la perspective de revenus supplémentaires rendra toute complaisance d’autant plus difficile à écarter

Le problème de fond tient à un conflit d’intérêts structurel. Les modèles publicitaires récompensent les plateformes qui maximisent l’engagement, alors même que les contenus les plus susceptibles de capter durablement l’attention sont souvent trompeurs, émotionnellement chargés ou préjudiciables à la santé.

C’est pour cette raison que l’autorégulation des plateformes en ligne a, à maintes reprises, montré ses limites.

Existe-t-il une meilleure voie ?

Une piste serait de considérer l’IA comme une infrastructure publique numérique : des systèmes essentiels, conçus pour servir l’intérêt général plutôt que pour maximiser les recettes publicitaires.

Cela n’implique pas d’exclure les acteurs privés. Mais cela suppose l’existence d’au moins une option publique de haute qualité, placée sous contrôle démocratique — à l’image des médias audiovisuels publics qui coexistent avec les chaînes commerciales.

Des exemples émergent déjà. La Suisse a développé le système d’IA public Apertus via ses universités et son centre national de calcul intensif. Ce modèle est open source, conforme au droit européen sur l’IA et exempt de publicité.

L’Australie (NDT : la version originale de ce texte a été écrite pour un public australien) pourrait aller plus loin. En parallèle du développement de ses propres outils d’IA, les autorités pourraient imposer des règles claires aux acteurs commerciaux : obligation de transparence, interdiction des publicités nuisibles à la santé ou à caractère politique, et sanctions effectives — pouvant aller jusqu’à la suspension d’activité — en cas d’infractions graves.

La publicité n’a pas dévoyé les réseaux sociaux en un jour. Elle a progressivement déplacé les incitations, jusqu’à faire des atteintes à l’intérêt général un simple effet secondaire de la quête de rentabilité. L’introduire dans l’IA conversationnelle, c’est risquer de reproduire ce scénario — mais dans des systèmes auxquels les utilisateurs accordent une confiance bien plus profonde encore.

La question décisive n’est donc pas d’ordre technique, mais politique : l’IA doit-elle servir le public, ou les annonceurs et les investisseurs ?

Raffaele F Ciriello est membre bénévole et temporaire du groupe consultatif des parents auprès de l’eSafety Commissioner, où il conseille sur les réactions des parents et des jeunes face aux lois australiennes fixant un âge minimum pour l’usage des réseaux sociaux. Cet article s’appuie sur ses recherches menées à titre indépendant.

Kathryn Backholer est vice-présidente (politique) de la Public Health Association of Australia. Elle reçoit des financements du National Health and Medical Research Council, de l’Australian Research Council, de l’UNICEF, de la Ian Potter Foundation, de la National Heart Foundation, de VicHealth, de la Foundation for Alcohol Research and Education, de QUIT, de la .auDA Foundation ainsi que du Victorian Department of Justice and Community Safety pour des travaux portant sur les effets nocifs de la publicité en ligne sur la santé.

Derrière le rituel annuel en apparence immuable, les comportements changent. La Saint-Valentin, si elle garde sa signification symbolique forte, est de moins en moins associée à une dépense consumériste. Place à l’expérience, loin des obligations marchandes.

Pendant des décennies, la Saint-Valentin a été l’une des fêtes les plus façonnées par le marketing. Les marques en ont codifié les symboles, le bijou, le parfum, le dîner romantique, et ont imposé une manière standardisée d’indiquer à l’autre son amour via un geste matériel, visible, parfois ostentatoire. Près d’un Français sur quatre voit la Saint-Valentin comme un moment idéal pour faire un présent. Le romantisme était solvable. L’affection portée quantifiable. Mais ce modèle semble vaciller. La Saint-Valentin semble glisser hors du cadre commercial qui l’avait façonnée. Les individus se la (ré)approprient et la transforment en un rituel moins prescrit et plus personnel.

Quand l’expérience remplace l’objet

Le signe le plus clair de cette réappropriation est la montée en puissance de l’expérience. Ce qui, autrefois, accompagnait le cadeau, un dîner, une sortie, une activité, devient désormais son cœur. L’objet n’est plus le point focal. Il n’est plus que l’éventuelle conséquence d’un moment partagé. Dans un contexte de tensions économiques, ce basculement n’est pas seulement culturel, il est aussi pragmatique.

À lire aussi : Saint-Valentin : ce que nos histoires d’amour révèlent de nos habitudes

L’expérience permet de marquer l’occasion sans entrer dans une logique d’accumulation, voire de surconsommation, de respecter un budget, tout en créant une valeur immatérielle, celle du souvenir et du temps passé ensemble. Les individus privilégient ainsi des moments qui ont du sens : une soirée construite à deux, un repas préparé ensemble, un décor improvisé, un rituel bien-être conçu à la maison, une micro-escapade accessible, un projet créatif. Un Français sur trois fêtera la Saint-Valentin autour d’un dîner à la maison. L’expérience devient un terrain de jeu, d’invention.

De l’injonction à l’accompagnement

Ce qui change profondément, c’est que l’expérience ne se consomme plus. Elle se fabrique. Les couples n’attendent plus qu’une marque leur propose une solution clé en main. Ils inventent leurs propres scénarios, élaborent des rituels. L’amour devient une matière à créer, pas un objet à acquérir et à offrir ensuite. Cette transformation fragilise le rôle prescripteur des marques. Elles ne dictent plus les gestes, elles ne fixent plus les codes. Elles proposent des idées, parfois des supports, mais elles ne tiennent plus les rênes du récit. La logique d’injonction, « achetez ceci pour prouver votre amour », laisse place à une logique d’accompagnement, « n’hésitez pas à vous approprier cette source d’inspiration ».

À chaque génération, sa manière d’échapper au marketing

Si le mouvement est transversal, il s’exprime différemment selon les générations.

La Génération Z, la plus distante vis-à-vis du consumérisme classique, adopte naturellement une Saint-Valentin désynchronisée des marques. Elle privilégie les expériences créatives, le DIY, les activités participatives, les souvenirs qu’on fabrique plutôt que ceux qu’on achète. Pour elle, la valeur se situe dans la cocréation : faire ensemble, vivre ensemble.

Les millénaux, quant à eux, privilégient une fête plus intime et reposante. Dans une vie marquée par le travail, les charges mentales et les arbitrages économiques, ils recherchent davantage la profondeur que l’apparat. Une soirée hors du temps, un dîner maison élaboré, une ambiance réconfortante suffisent à donner du poids à la relation.

Les générations plus âgées restent attachées à des pratiques plus classiques (restaurant, sortie culturelle), mais elles aussi s’éloignent progressivement des logiques marchandes ostentatoires. Elles veulent avant tout un moment authentique, une occasion de se retrouver loin de l’agitation du quotidien.

Un sentiment de lassitude

Le recul de l’objet ne s’explique pas uniquement par l’inflation. Il reflète un changement plus profond : la lassitude vis-à-vis des injonctions commerciales. De plus en plus, les consommateurs se méfient des rituels standardisés. Ils souhaitent des moments qui leur ressemblent, des gestes qui ne sont pas interchangeables, des attentions qui ne puissent être confondues avec celles de n’importe quel autre couple.

La montée en puissance des réseaux sociaux accentue ce phénomène. Ce n’est plus le cadeau que l’on montre, mais l’atmosphère du moment, la spontanéité, le récit personnel. L’amour ne se prouve plus par la valeur d’un bien, mais par la singularité d’une intention. Dans cet univers, les marques sont reléguées en arrière-plan. Elles ne peuvent pas produire du sur-mesure à l’échelle industrielle.

Des moments symboliques à soi

La transformation de la Saint-Valentin révèle un phénomène plus large : la volonté croissante des individus de reprendre la main sur les moments symboliques de leur vie. Dans un monde saturé de normes, de sollicitations et d’incitations à consommer, ils cherchent à regagner de la liberté, de la créativité, du sens. La Saint-Valentin 2026 devient alors le laboratoire d’une nouvelle manière d’habiter les rituels : moins marchande, moins standardisée, plus personnelle. Ce qui était autrefois l’une des fêtes les plus codifiées par le marketing devient un espace d’expression.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.