Vingt ans après la loi de 2005 sur l’égalité des droits des personnes en situation de handicap, l’accessibilité des lieux culturels a nettement progressé en France. Mais la participation réelle des publics concernés reste limitée. Une expérimentation menée entre une pension de famille et le Hellfest, en Loire-Atlantique, montre en quoi l’inclusion ne se résume pas à des aménagements techniques.

Un samedi de juin 2023, au milieu des dizaines de milliers de festivaliers réunis au Hellfest (Clisson, Loire-Atlantique), six habitants d’une pension de famille découvrent pour la première fois l’un des plus grands festivals de France. Certains vivent avec des troubles psychiques, d’autres avec des limitations physiques et pourtant, tous participent à une expérience singulière : explorer ce que signifie réellement l’« inclusion » dans un événement culturel singulier. Cette expérimentation, menée avec des résidents de la pension de famille de l’Orangerie, une structure gérée par la Croix-Rouge française, invite à repenser en profondeur la manière dont les institutions culturelles abordent le handicap. Car malgré les progrès réalisés ces dernières années, l’accès à la vie culturelle reste encore limité pour de nombreuses personnes en situation de handicap.

Tenir compte du handicap invisible

Depuis la loi française de 2005 sur l’égalité des droits des personnes handicapées, les lieux culturels ont considérablement amélioré leur accessibilité physique : rampes d’accès, plateformes réservées, signalétique adaptée. Mais un paradoxe demeure : malgré ces aménagements, les personnes en situation de handicap participent encore relativement peu à la vie culturelle et associative. Si le handicap visible est de fait perceptible, le handicap invisible, notamment psychique ou cognitif, reste pour le grand public, méconnu. La diversité des troubles et de leur prise en soin entrave leur plein exercice de la citoyenneté et donc leur participation à des évènements culturels. Le contexte des festivals ne peut être de ce fait limité à la simple implantation d’un accès physique adapté.

Vivre un festival autrement

En s’appuyant sur l’expertise de professionnels, de bénévoles et en expérimentant, les initiatives portées par le Hellfest permettent de proposer une autre approche de l’accessibilité. Par exemple, pour les personnes malentendantes, des gilets vibrants permettant de ressentir physiquement les vibrations de la musique sont proposés. Certains concerts sont aussi partiellement traduits en langue des signes.

Ces dispositifs illustrent une idée simple : l’accessibilité ne consiste pas forcément à reproduire une expérience standard pour tous, mais à permettre des manières différentes de vivre un même événement. Pour les participants de la pension de famille de l’Orangerie, l’expérience du festival s’avère à la fois fascinante et déstabilisante. Les structures monumentales du site, l’intensité sonore ou la densité de la foule peuvent susciter autant d’émerveillement que d’appréhension. Mais ces réactions contrastées révèlent aussi une réalité souvent oubliée : les personnes vivant avec un handicap psychique ne sont pas condamnées à rester à l’écart de ces expériences culturelles. Elles peuvent y participer pleinement, à condition que les conditions soient adaptées et préparées et devenir ainsi expertes de leurs conditions d’accessibilité.

L’inclusion commence bien avant l’événement

Pendant plus d’un an, les participants ont préparé, avec le soutien de leur encadrant, moniteur-éducateur de formation, leur venue : visites du site à vide, participation à la tournée Warm-Up du festival, repérage des espaces accessibles, organisation du suivi médical ou logistique. Cette phase d’anticipation a permis aux résidents de se familiariser progressivement avec l’environnement du festival et d’en réduire les incertitudes.

Le projet n’est pas né d’une décision institutionnelle. Il a été proposé par une résidente lors d’une réunion collective de la pension de famille, puis discuté et adopté par le groupe. Autrement dit, les participants n’ont pas simplement été « inclus » dans un dispositif : ils ont contribué à construire eux-mêmes leur participation.

Une inclusion qui mobilise tout un écosystème

L’inclusion culturelle repose rarement sur un seul acteur. Dans cette expérimentation, plusieurs organisations ont joué un rôle déterminant : la pension de famille de l’Orangerie, la Croix-Rouge française, l’association Culture du cœur, mais aussi des mécènes du festival. Chacun contribue à résoudre une partie des difficultés : financement, accompagnement social, logistique, accès aux billets ou médiation culturelle. Cette configuration rappelle que l’inclusion culturelle est un processus collectif impliquant de multiples organisations. Elle s’imbrique ainsi pleinement dans une démarche partenariale, essentielle au travail social.

Cet écosystème ne peut fonctionner sans le rôle clé de certains acteurs, capables de relier des univers qui communiquent peu entre eux et donc de rendre les frontières entre ces acteurs moins imperméables. Éducateurs spécialisés, médiateurs culturels ou réalisateur, familiers du travail social, peuvent ainsi agir comme des « acteurs-frontières ». Leur rôle consiste à traduire les attentes et les contraintes de chaque milieu (institutions sociales, organisateurs culturels, participants) afin de rendre possible la coopération.

Le metal, un terrain inattendu

Cette expérimentation (dont le documentaire Rendre l’enfer accessible témoigne avec sincérité) invite à repenser les politiques publiques d’accessibilité culturelle, encore largement centrées sur l’adaptation physique des infrastructures. Trois pistes émergent : (1) élargir la définition du handicap prise en compte dans les politiques culturelles, afin d’intégrer davantage les handicaps psychiques ou invisibles, (2) soutenir financièrement les démarches de co-construction avec les publics concernés, et pas seulement les investissements matériels, et (3) former et reconnaître les acteurs-frontières, qui jouent un rôle essentiel dans la mise en relation des différents partenaires.

Souvent associé à une esthétique radicale ou marginale, le metal apparaît rarement dans les débats sur les politiques culturelles. Avec une identité historiquement construite autour de communautés de fans fortement engagées et solidaires, certaines initiatives d’inclusion trouvent un terrain favorable pour se développer : elles ne sont pas sans faire écho à l’éthos de l’identité metal : partager un moment collectif, au-delà des distinctions sociales ou physiques, à l’instar des valeurs qui façonnent ce genre musical et véhiculées par certains groupes tels que Gojira.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

Malgré les baisses des subventions, les tiers-lieux connaissent toujours un engouement. Car ces espaces de sociabilité séduisent autant par leur convivialité que par leurs nombreuses activités, manuelles et intellectuelles. Explication à l’appui de témoignages d’usagers et d’usagères de La Cocotte solidaire, d’Agis et du « makerspace » L’Établi.

À Digne-les-Bains, dans les Alpes-de-Haute-Provence, le projet de tiers-lieu culturel, soutenu par la maire sortante divers gauche Patricia Granet, était au cœur de la campagne municipale. À Carquefou en Loire-Atlantique, la candidate divers droite Jéromine Da Prat, souhaitait créer un « tiers-lieu jeunesse de 11 à 25 ans ». À Arras (Pas-de-Calais), le centriste Frédéric Leturque officialisait sa campagne au Perchoir, un tiers-lieu inclusif.

Le terme « tiers-lieu » trouve son origine dans les travaux du sociologue américain Ray Oldenburg, qui publie en 1989 The Great Good Place. Il y décrit les third places, des espaces qui ne sont ni la maison ni le travail, mais un troisième lieu de sociabilité essentiel.

En France, on compte plus de 3 500 tiers-lieux, 62 % en dehors des métropoles, un tiers en ruralité.

Dans un contexte social et économique différent de celui décrit par Oldenburg, marqué en France par le désengagement progressif de l'état et l'accentuation des enjeux de transitions, les caractéristiques des tiers-lieux sont à réexaminer. En effet, le dernier projet de loi de finances 2026 confirme la suppression des aides directes aux tiers-lieux, passant de 12 millions d’euros à 1,20 million d’euros. Or, 49 % du financement des tiers-lieux provient de subventions publiques.

Alors, les tiers-lieux contemporains répondent-ils toujours aux mêmes motivations ? Et qu’est-ce qui attire concrètement leurs usagers ?

Comprendre la motivation des usagers

Pour répondre à ces questions, nous avons mené une recherche dans le cadre du projet EVATLESS avec l’Université d’Angers. Ce dernier s’intéresse à l’évaluation de tiers-lieux de l’économie sociale et solidaire (ESS), en partant d’un principe simple : pour comprendre leur valeur, il faut écouter celles et ceux qui les fréquentent.

Nous avons étudié trois tiers-lieux portés par des associations situées à la fois en centre-ville, en périphérie et dans une commune rurale :

• La Cocotte solidaire, propose des repas participatifs et solidaires visant à lutter contre l’isolement social ;

• L’Établi, fonctionne comme une bibliothèque d’outils et organise des ateliers de bricolage autour du partage et du réemploi ;

• Au germoir d’initiatives solidaires (Agis) anime sur une commune des initiatives locales liées à la transition écologique et sociale.

Au total, 65 usagers ont participé à l’enquête. L’objectif n’était pas seulement de savoir si les activités proposées leur plaisaient, mais de comprendre ce que ces lieux représentent pour eux, et ce qui motive leur fréquentation.

Une méthodologie immersive et participative a été mise au point pour rendre cette recherche accessible à tout le monde et fournir aux associations des témoignages. Cette méthodologie implique des partenaires associatifs à chaque étape de la recherche et déploie la méthode Q. L’enjeu est de faciliter l’expression d’avis personnels sur une question donnée, comme « Qu’est-ce qui vous incite à (re)venir dans ce tiers-lieu ? »

Espace de convivialité

Dans notre étude, nous constatons que venir dans des tiers-lieux, c’est accéder facilement à une ambiance que l’on ne retrouve pas ailleurs. Un lieu chaleureux, mais également pratique et accessible. On peut y venir à pied, à n’importe quel moment de la journée, voire certains soirs et le week-end.

« Le vendredi soir, en même temps que je viens chercher mes légumes, je trouve un espace qui est agréable, convivial. Ça fait plaisir de venir ici et c’est juste à côté de chez moi », témoigne un usager d’Agis.

Cette convivialité repose sur ce que les usagers anticipent trouver dans les tiers-lieux : des habitués qui sont parfois des amis, des salariés qui coordonnent les activités et rassurent par leur présence ou, de manière plus secondaire, une programmation culturelle.

Variétés d’activités

Les usagers valorisent la simplicité de leur engagement dans les tiers-lieux associatifs étudiés. Une adhésion annuelle suffit bien souvent à participer activement au fonctionnement du lieu : bricolage, cuisine, organisation d’évènements, etc. Une variété d’activités qui permet de se sentir utile par le « faire ».

« Et qu’est-ce qui t’a donné envie de venir ? »
« D’abord de cuisiner ensemble et [d’] offrir ce repas après. Et puis en me forçant aussi à être avec des gens que je ne connaissais pas. Quand je ne connais pas les gens, je suis assez en retrait mais, là, je plonge dans le bain », souligne un usager de La Cocotte solidaire.

L’engagement dans des activités de « transition » permet aux répondants de réaliser concrètement ce qui peut faire sens ou d’entrer en accord avec leurs valeurs personnelles : être conseillé lors d’un Repair Café, cuisiner un repas végétarien ou faciliter la collecte d’une Amap.

Interactions sociales sans jugement

Les tiers-lieux sont des lieux « ressources ». Les répondants valorisent le cadre et les moyens mis en place (humains, notamment) pour les accueillir et les écouter de manière inconditionnelle. En ce sens, ils viennent avant tout chercher des interactions sociales et des rencontres.

« Je sais que c’est un endroit convivial ici. Je viens pour passer un bon moment et sortir de l’isolement parce que, même si j’ai un mari à la maison, je ne connais pas grand monde à Nantes. C’est aussi pour rencontrer du monde ici », rappelle une usagère de La Cocotte solidaire.

En dehors du besoin de lien social, les usagers sont attirés par la possibilité de découvrir d’autres organisations qui forment un réseau autour du tiers-lieu. La possibilité d’accéder à de nouvelles connaissances et compétences les attire :

« Depuis que je viens là, à chaque fois que je fais quelque chose, j’apprends et ça, j’adore. Je vois bien que quand je demande un conseil à quelqu’un, il est content de m’expliquer », s’enthousiasme un usager de L’Établi.

Les tiers-lieux attirent des personnes de tous horizons, car ils mettent en œuvre de manière implicite une logique réciprocitaire de don et de contre-don. Ils créent des espaces informels valorisant la possibilité pour chacun de donner comme de recevoir.

Grâce à la convivialité, déjà centrale dans les écrits d’Oldenburg, ce troc est facilité et encourage les usagers à venir donner de leur temps, de leurs compétences, et du sens à leurs actions – tout en recevant de l’attention, de nouvelles connaissances, des biens ou des services écoresponsables.

Guillaume Denos a reçu des financements de l'Université d'Angers et de la Région Pays de la Loire pour mener cette étude dans le cadre des financements PULSAR. Il est membre bénévole de l'association La Cocotte Solidaire.

Les opérations de cocréation entre les marques et leurs consommateurs se sont largement développées. Une raison méconnue de cet engouement tient à l’affaiblissement de la fonction marketing dans l’entreprise. En faisant alliance avec les consommateurs, les managers marketing valorisent le rôle clé qu’ils occupent dans la relation avec le client final.

Au bord de la faillite dans les années 2000, Lego a fait de la cocréation un pilier de son renouveau grâce à la communauté Lego Ideas qui permet aux fans de créer de nouveaux designs. À l’instar de la marque danoise, les activités de cocréation sont déployées par des entreprises diversifiées, depuis L’Oréal et son forum de 13 000 consommateurs, qui proposent des idées et testent les produits, jusqu’à la marque solidaire C’est qui le patron ?, dont les clients déterminent les cahiers des charges produits et participent aux actions commerciales.

Les activités de cocréation, par lesquelles les marques interagissent et collaborent avec leurs consommateurs, constituent aujourd’hui une alternative aux méthodes traditionnelles du marketing, qui ne sollicitent pas la participation active du public. Les pratiques de cocréation suscitent toutefois de nombreuses critiques dans la sphère académique et médiatique.

Un travail gratuit des consommateurs ?

La collaboration des consommateurs permet en effet aux marques de bénéficier d’une forme de travail gratuit, bien que volontaire.

La cocréation est également considérée comme un levier par lequel le marché étend toujours plus son emprise sur les individus, sous couvert de dialogue et d’ouverture. La multinationale Mondelez a ainsi subi un bad buzz, lorsqu’elle a proclamé en 2020 remplacer le marketing par l’humaning, une approche censée mettre au premier plan la création de connexions avec les consommateurs.

À lire aussi : Les leçons marketing d’un chef-d’œuvre télévisuel, « Mad Men »

Face à ces critiques et au risque médiatique, une recherche académique publiée récemment dans la Revue française de gestion nous aide à mieux comprendre ce qui motive les praticiens du marketing à développer la cocréation avec les consommateurs.

De façon surprenante, les entretiens que j’ai menés avec une quinzaine de directeurs marketing chargés de grandes marques font ressortir que les activités de cocréation ne sont pas nécessairement mises en place selon une perspective de performance. En effet, les managers interrogés affirment être satisfaits de déployer une approche cocréative, mais ils reconnaissent ne pas savoir si celle-ci est réellement plus performante que des méthodes traditionnelles, car elle requiert plus d’investissement en temps managérial.

Un aveu de faiblesse de la fonction marketing ?

Loin de se fonder sur des moteurs objectifs, l’engouement pour la cocréation semble trouver sa source dans la situation perçue des managers au sein de l’organisation et face au marché. Contrairement aux praticiens interrogés qui privilégient des approches traditionnelles, tous les interviewés déployant des activités de cocréation expriment ainsi le sentiment d’une faiblesse de la fonction marketing face aux autres départements de l’entreprise : « Tout est drivé par l’agro-industrie » (Philippe), et souvent les ventes prédominent, car « On pense client (en l’espèce, le distributeur) plus que consommateur » (Nicolas).

Dans ce contexte, le marketing voit son rôle restreint à des activités opérationnelles au service d’autres fonctions :

« Tu peux imaginer le cafouillis total de gens qui [ne ] savent pas quel est le rôle du marketing, pour eux le rôle du marketing, c’est faire une brochure promotionnelle […] Avant d’aller voir les clients, les vendeurs viennent nous voir et disent : “Tiens, tu ne peux pas me faire une petite photo ?” […] Mon premier client, ce n’est pas mes clients, c’est mes collègues aux ventes. »
(Christophe.)

Non seulement ces managers peinent à influencer les politiques de l’entreprise, mais ils ressentent également une fragilité de l’expertise marketing vis-à-vis de consommateurs décrits comme volatils et difficiles à influencer.

Ces consommateurs relativement puissants, ils tentent de s’en faire des alliés à travers les pratiques de cocréation. En se prévalant de collaborer et de dialoguer avec leurs clients, ils ont le sentiment de se renforcer eux-mêmes au sein de l’organisation, ils parviennent à « ne pas se faire ridiculiser auprès du grand patron » (Christophe). Car la voix du marché est irréfutable :

« C’est pas moi qui déclare que ça marche, on a en ligne 150 femmes qui nous ont dit que ça marche. »
(Marie.)

Saper le pouvoir des autres fonctions

En opérant une alliance avec les consommateurs, les marketeurs seraient même susceptibles de saper le pouvoir des autres fonctions :

« Avec les interactions, les gens des autres fonctions sont dépossédés d’un certain pouvoir, ils acceptent d’être challengés, ils ont peur, maintenant la communauté les remet en cause […] J’ai levé le voile [sur un] un monstre, je ne sais pas si on est capable de prendre la mesure de cette évolution. »
(Florent.)

Dotés d’une image de puissance et d’autonomie, les consommateurs sont alors vus comme les acteurs volontaires d’une forme de démocratisation des activités marketing. Dans cette perspective, la question éthique liée à la mise au travail des consommateurs par les marques n’a logiquement pas de place :

« Les gens font des choses incroyables […] Ils essayent de s’amuser en ayant l’impression d’être aussi importants que celui qui représente l’entreprise […] Il y a aussi, sans doute de façon inconsciente, une notion qu’ils prennent le pouvoir sur l’entreprise, sur les produits ou sur la comm’. C’est une façon de remettre la main dessus et ça, c’est extrêmement valorisant, voire pour certains extrêmement jouissif ! »
(Florent.)

Alors que le recul d’influence de la fonction marketing au sein des entreprises est largement étayé par la recherche, cette étude nous aide à mieux comprendre pourquoi la cocréation est devenue une approche usuelle en dépit de critiques répétées et d’une difficulté à évaluer sa performance.

Les managers du marketing d’aujourd’hui tentent d’exploiter la figure du consommateur roi, suivant en cela les pas de leurs prédécesseurs des années 1960, qui s’étaient imposés dans les entreprises grâce au concept de centralité du consommateur.

Il semble néanmoins nécessaire que ces managers d’aujourd’hui prennent en compte les enjeux éthiques soulevés par la cocréation. Ceci exige de reconnaître que la collaboration des clients est une forme de travail nécessitant rémunération, et de renoncer à tout discours associant la cocréation à un marketing plus démocratique. Les praticiens du marketing gagneront à assumer, enfin, que leurs activités de cocréation sont dirigées par l’entreprise afin de servir une finalité lucrative.

Carole Charbonnel ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.