Le limogeage d’Olivier Nora, à la tête de la prestigieuse maison d’édition Grasset depuis vingt-six ans, a entraîné le départ concerté de 200 auteurs, choqués par le séisme provoqué par Vincent Bolloré. Si le couple auteur-éditeur a traversé deux siècles d’histoire du livre, en France, il n’avait jamais encore affronté une telle mise à l’épreuve.

(Déclaration d’intérêts : Didier Pourquery, président de l’association The Conversation France, fait partie des auteurs ayant déclaré qu’ils quittaient Grasset à la suite du limogeage d’Olivier Nora.)

Le départ de plus de 200 auteurs – signant la fin du label fondé par Bernard Grasset en 1907 – dit assez le choc que constitue le limogeage d’Olivier Nora, démis de ses fonctions par les dirigeants du groupe Hachette, sous la coupe de Lagardère que contrôle Vincent Bolloré par l’intermédiaire de Vivendi, mais aussi le lien fort qui unit l’éditeur à ses auteurs.

Tout a été dit déjà sur les causes de cette démission forcée et sur la façon dont ce nouveau capitalisme aux puissants ressorts idéologiques entend imposer son logiciel non pas seulement au cœur d’une maison reprise – Fayard qui a publié, depuis, Marion Maréchal-Le Pen –, mais bien à l’ensemble du groupe Hachette, le premier de l’édition française, dont on vient de célébrer le bicentenaire.

C’est qu’un éditeur n’est pas du tout aux yeux de ses auteurs un simple industriel au service de leur œuvre, comme le rappelle Anthony Glinoer dans son livre Être éditeur. Il est leur premier lecteur, celui qui les aide à perfectionner leurs pages, mais il est aussi celui qui les protège, qui les défend et qui, en leur permettant de trouver place au cœur d’un catalogue, riche d’une histoire qui en impose, leur donne une force de groupe.

S’inscrire dans une descendance

Qu’y a-t-il de plus prestigieux pour un jeune auteur que de démarrer sa carrière dans la collection « Blanche » chez Gallimard, là même où ont été proposées au public les œuvres de Gide, Proust, Malraux, Saint-Exupéry, Sartre ou Camus, parmi tant d’autres ?

Tous ceux qui ont été accueillis chez Grasset par Olivier Nora ont pu, eux aussi, s’inscrire dans une descendance, prolonger la longue histoire d’une fabrication d’événements littéraires de premier ordre, depuis le lancement de Raymond Radiguet dans les années 1920, les réussites éclatantes avec la révélation d’auteurs, comme Irène Némirovsky, et toutes les parutions heureuses de Jean Cocteau, d’Henry de Monfreid ou de Bruce Chatwin sans oublier les classiques Lettres à un jeune poète, de Rilke, ou le Nom de la rose d’Umberto Eco, parmi tant d’autres, comme l’a rappelé Pascal Fouché dans sa tribune au Monde.

De François Mauriac à Charles Bukovski, l’évolution de la maison Grasset a pu surprendre. Mais elle est restée une maison généraliste, pluraliste, où toutes sortes de sensibilités, littéraires ou politiques, ont pu s’exprimer. Olivier Nora poussé dehors, c’est la garantie de cette diversité qui disparaît – et, avec elle, tout le professionnalisme d’équipes dévouées pour assurer le plus grand rayonnement à l’œuvre des créateurs.

Le couple auteur-éditeur, indissociable de l’histoire de l’édition

Depuis le XIXᵉ siècle et l’affirmation de la figure de l’éditeur, ce professionnel au carrefour de la culture et de l’économie n’a cessé de nouer des liens toujours plus forts avec ses auteurs. Quand les espérances de vente ont pu devenir plus importantes, quand les plumes ont eu le légitime espoir de réussir à percer grâce au travail des maisons qui les ont portées, les écrivains n’ont pas tardé à saisir tout l’intérêt de lier leur destinée à celle d’un patron capable de transformer la valeur littéraire en valeur marchande.

Ernest Renan a été l’un des premiers à saluer l’action efficace de son éditeur, Michel Lévy ; toute l’histoire du livre est riche de ces couples légendaires que sont Gracq et Corti, Beckett et Lindon ou Perec et POL, après Verne et Hetzel ou Céline et Denoël.

Le soutien sans faille des auteurs Grasset en faveur d’Olivier Nora suffit à dire combien ce patron charismatique a su les publier au mieux – de ce point de vue la tribune publiée par Vincent Bolloré dans le JDD du 19 avril paraît tout aussi peu recevable que choquante. Peu d’éditeurs eussent fait mieux que le patron limogé à la tête de Grasset quand on sait qu’il a eu à affronter la séduction plus flamboyante que jamais de la NRF, la débrouillardise étonnante d’Albin Michel, la force d’attraction du Seuil toujours vive, dans un contexte de tassement des lectures ou de montée en puissance de l’occasion au détriment du livre neuf.

Recherche de rentabilité

Sans nul doute, au fur et à mesure des rachats de maisons au fil des ans, après 1945, tantôt par Hachette, tantôt par Gallimard ou le Groupe de la Cité, les auteurs ont-ils appris à distinguer la figure de l’editor, chargé de les suivre au sein de la maison, du publisher, présidant aux destinées de la marque.

Mais la très forte dimension personnelle du lien auteur-éditeur, rappelée par Sylvie Perez dans son livre Un couple infernal, a sans doute longtemps occulté la question pourtant devenue prégnante du capital tapi derrière le label. La parution de l’Édition sans éditeurs, d’André Schiffrin, en 1999 a fait prendre conscience des mutations en cours dans un contexte de concentration accrue dans le monde des médias et de la recherche furieuse de rentabilité maximale au sein des conglomérats du livre au détriment de toute logique éditoriale.

La brutalité avec laquelle les maisons du groupe Hachette sont sommées de s’adapter à ce qu’est l’idéologie qui doit animer l’ensemble des marques récupérées bouleverse toute l’édition, car il apparaît évident que la relation auteur-éditeur aujourd’hui ne peut plus être déconnectée des risques qui peuvent peser sur les maisons demain, quand elles seront peut-être reprises par des intérêts inconnus aux projets insondables.

La question de la clause de conscience que de plus en plus d’auteurs appellent de leurs vœux mérite assurément d’être étudiée – quand bien même elle demeure en l’état difficile à mettre en œuvre s’il s’agit de rendre tous les catalogues des maisons virtuellement vides en cas de départ des auteurs. C’est toute une nouvelle réflexion juridique qui doit être envisagée, débouchant peut-être sur de nouvelles dispositions légales afin que des équilibres soient trouvés. Pour donner toute forme de liberté possible aux auteurs sans vider les marques de leurs richesses.

Les petites maisons d’édition dans ce dispositif ont-elles une carte à jouer ? Sont-elles moins concernées que les grandes par ces menaces de mise au pas politique ? On peut le croire à première vue, car on voit mal de belles marques, comme Le Temps qu’il fait, comme L’Échappée, comme Allia, se vendre à de nouveaux propriétaires susceptibles de suivre la voie de la « trumpisation » de la culture.

Mais les malheurs de quelques maisons, vendues puis revendues, tombées de Charybde en Scylla, montre que tout est possible. La NRF dans les années 1980 n’a-t-elle pas été à deux doigts d’être reprise par Bouygues ?.

Bien malin qui peut dire ce que l’avenir du livre réserve aux maisons généralistes d’aujourd’hui sans le moindre projet politique. Car le livre comme la presse demeurent des secteurs attirants pour de grands argentiers qui pensent ainsi pouvoir faire triompher leurs idées et manipuler l’opinion. Il s’agissait jadis d’investissement, il s’agit désormais d’influence. Personne n’est à l’abri nulle part. Minuit, Bourgois, POL ont pu glisser dans le portefeuille des Gallimard, sans dommage, mais qu’en sera-t-il demain ?

Les rapports entre auteurs et éditeurs en sont forcément modifiés. Non qu’ils ne puissent plus se nouer dans la confiance. Mais s’ils sont idylliques le lundi, qu’est-ce qui prouve que la donne capitalistique ou idéologique ne s’en trouvera pas modifiée le mardi ?

Olivier Bessard-Banquy ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Les révolutions conservatrices et libérales ont reconfiguré l’action publique à l’origine des États-providence. Prétendant résoudre les phénomènes supposés d’assistanat et d’essor bureaucratique, les nouvelles formes d’action publique ont surtout déplacé les dysfonctionnements sociaux. Le volontarisme individuel ne saurait répondre à des problèmes d’ordre systémique.

L’expression « culture des problèmes publics » a été proposée par le sociologue états-unien Joseph Gusfield. Il désigne par là ce qui était devenu dans l’après-guerre une manière de sens commun quant aux façons d’identifier et de gérer dossiers et enjeux devenus assez saillants pour apparaître comme des problèmes à traiter. Si elle plonge ses racines dès le XIXᵉ siècle et les mobilisations autour de la « question sociale », cette culture va triompher avec les Trente Glorieuses (1945-1975, ndlr).

Elle se condense dans un schéma simple. Une situation, un rapport social est constitué – souvent par des mobilisations – comme injuste et problématique, et ainsi perçu par une large part de l’opinion. L’État est invité à y répondre. Il le fait par un double processus. D’une part, par la reconnaissance d’un « droit à » : la protection contre les accidents du travail, l’interruption volontaire de grossesse, la formation continue… D’autre part, par la désignation ou la création d’un corps d’agents publics pour répondre au problème ainsi reconnu. On pensera à la création des inspecteurs du travail, plus tard des travailleurs sociaux, ou encore d’agents surveillant les atteintes à l’environnement.

Une culture en actes

Cette culture des problèmes publics a donné naissance à des « institutions-cathédrales » (comme la sécurité sociale), contribué à protéger de nombreux risques, limité une partie des inégalités que produit une société sans régulations. On peut aussi la lire comme une police d’assurance contre des changements sociaux radicaux. À l’image de ce que souligne Martin Lipsky dans un ouvrage classique sur le travail des « bureaucrates de terrain », il est moins contraignant de doter un quartier pauvre d’un foyer socioculturel, d’un dispensaire et d’un poste de police avec leurs fonctionnaires que de réduire les inégalités scolaires, celles de revenus et de patrimoines.

Cette culture des problèmes publics s’est incarnée dans des variantes de l’État social, tributaires des histoires et des singularités nationales. Si Bismarck a donné son nom au système « bismarckien » d’État-providence, c’est que dans le dessein de contrer les socialistes allemands, il a dans les années 1880 combiné au bâton de la répression un système basé sur des cotisations, d’abord d’assurances maladie et accident, puis de retraite. Aux États-Unis, ce sera davantage la question de la protection des anciens combattants de la guerre de Sécession et de leurs familles qui suscitera de premières lois sociales.

Le politiste danois Gøsta Esping-Andersen a proposé une typologie de ces États sociaux. On peut ainsi identifier parmi eux un système libéral, qui met le marché au centre (notamment via un système d’assurances volontaires). Celui-ci cible aussi les aides publiques sur les plus démunis, dans des conditions qui peuvent les stigmatiser, comme le symbolise la catégorie du « cassos » en France, ou le mythe de la « Welfare Queen » aux États-Unis.

Dans le modèle « conservateur corporatiste », la place de l’État est centrale, mais les droits sociaux sont initialement dépendants du statut de salarié (longtemps largement masculin), avant de s’élargir via un financement par l’impôt après 1945.

Enfin, le modèle social-démocrate d’Europe du Nord offre à des bénéficiaires nombreux une large palette de garanties et de services publics, financés par l’État sur la base d’un impôt très progressif. Si l’étendue des droits reconnus ainsi que la place dévolue aux marchés et acteurs privés varient, la formule génératrice de ces modèles est, elle, fixe : reconnaissance d’un problème – traduction en un « droit à » protecteur – déploiement d’une réglementation et de professionnels spécifiques pour sa mise en œuvre.

Le procès de l’État-providence

Avec les révolutions conservatrices des années Reagan-Thatcher, c’est le noyau de ce sens commun qui est remis en cause. On reproche aux « bureaucraties » du « Welfare State » (l’équivalent en anglais de l’expression « État-providence ») d’être peu productives. Elles seront bientôt soumises au « New Public Management » qui, encadrant toute activité dans un réseau de hiérarchies plus fermes et de mesures statistiques, promet d’objectiver et de conforter la productivité.

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On reproche aussi aux « bureaucrates » une tendance à identifier sans fin de nouveaux problèmes et besoins d’intervention, qui ont pour effet d’élargir leur juridiction et leurs effectifs. Un adage ironique disait des missionnaires : « Ils vinrent faire le bien. Ils restèrent et s’en trouvèrent bien. » Il vaudrait ainsi pour les agents de l’État social qui – c’est un aspect du rapport « vocationnel » qu’elles et ils ont souvent à leur travail – se penseraient comme les porte-paroles de leurs « gens à problèmes ».

C’est encore la multiplication des causes et des revendications (minorités, environnement, santé publique) et des progrès techniques faisant passer certaines situations de contraintes fatales à la possibilité d’agir (comme l’infertilité avec la procréation médicalement assistée, par exemple) qui aboutiraient à une incessante inflation des effectifs et des budgets publics.

Dans la veine de ce qu’Hirschman a identifié comme les invariants d’une rhétorique réactionnaire, l’argument est aussi de souligner que les politiques destinées à conjurer les problèmes publics en créent de nouveaux : sous prétexte de lutter contre la ségrégation scolaire on ferait baisser le niveau global, les programmes de lutte contre la pauvreté auraient davantage fait croître le nombre des « assistés » qu’ils n’auraient réduit celui de malheureux.

Ce virage critique, alimenté par des visions conservatrices et néolibérales, en vient aussi à questionner le statut des bénéficiaires des aides publiques. Ont-ils ou font-ils des problèmes ? Seraient-ils toujours fondés à jouer de la plainte si l’obésité vient de comportements alimentaires malsains, si traire l’État-providence est une stratégie pour ne pas travailler ? Un trop de compassion et de « droits à… » aurait-il engendré le « cancer de l’assistanat » ?

Répondre aux problèmes en les individualisant

Si la critique de la culture des problèmes publics a pu aboutir à réduire des droits et des prestations, il serait injuste de soutenir qu’elle se réduit à l’obsession du moins de droits et de coûts, au déni de tous les malaises sociaux. Cette dernière propose surtout de répondre à ces problèmes en les individualisant.

Selon elle, c’est d’abord par un travail sur eux-mêmes que celles et ceux qui font face à des difficultés en sortiront. Aux femmes d’acquérir par des formations ou thérapies psychiques d’empowerment la confiance en elles-mêmes ou d’apprendre à optimiser leurs « atouts féminins ». Aux demandeurs d’emploi de sortir de l’assistanat en acceptant plus de mobilité spatiale et des emplois moins rémunérateurs. Alors ministre de l’économie, Emmanuel Macron avait ainsi expliqué les problèmes d’emploi d’ouvrières bretonnes du secteur sinistré de la volaille par leur « illettrisme »… auquel pourrait remédier un stage bien choisi.

Dans cette nouvelle culture, la solidarité n’est plus un droit inconditionnel, la réglementation n’est plus la voie royale des solutions. Priment désormais la logique contractuelle-conditionnelle, et un maillage d’incitations (les fameux nudges, « coups de coude » en anglais) qui n’ont pas forcément besoin d’État pour se structurer.

Un RSA ? Oui, mais le A soulignant une solidarité « active », il pourrait s’accompagner de l’obligation contractuelle de fournir des heures de service. Une allocation chômage ? Certainement, mais associée à la preuve d’un comportement actif et à l’impossibilité de refuser des offres décalées des expériences antérieures. Une politique de lutte contre la malbouffe qui engendre l’obésité ? Bien sûr, mais sans réglementation liberticide puisque s’affichent des Nutri-Scores et des injonctions à consommer cinq fruits et légumes par jour, et que même Coca-Cola incite ses consommateurs à faire du sport. Faut-il encore consacrer d’énormes ressources à une politique du trafic urbain quand il suffit de s’équiper de l’application Waze pour se jouer des bouchons ?

Renouveler la « nouvelle » culture des problèmes publics

Si la critique de la culture des problèmes publics a pu en souligner des inefficacités, des points aveugles, elle a également généré davantage de problèmes qu’elle n’a pu en résoudre. La pathologie du chiffre qui a consommé un temps croissant en production de statistiques a, par exemple, amené les policiers à remplacer du temps de terrain par du temps devant un clavier, et à ne pas enregistrer certaines plaintes pour ne pas avoir de mauvais chiffres.

La prise en charge des problèmes publics par le privé engendre elle-même de nouveaux problèmes : contourner l’État, c’est aussi se priver de ses agents quand il faut systématiquement vérifier le respect des règles. La complexité de certains dossiers et mécanismes de conditionnalité ont fait par ailleurs croître ce qu’on nomme le « non-recours » à des droits ou services. Si les finances publiques y gagnent, la justice moins.

La nouvelle culture des problèmes publics est, enfin, dépolitisante. Renvoyant à la responsabilité individuelle la genèse de bien des malaises, elle suggère l’oxymore du problème public privé. Mais les causes du réchauffement climatique, les réponses qu’il exige n’ont-elles pas une dimension plus structurelle que des négligences individuelles, toutes comparables ? Si 20 % des États-Uniens souffrent de difficultés relationnelles majeures, n’y aurait-il pas là le symptôme d’un dysfonctionnement social dont la solution n’est peut-être pas un open-bar d’anxiolytiques ? Cette culture promeut ainsi le chacun pour soi, et une vision du monde où – au-delà du caritatif – l’agir ensemble ne serait qu’énergie et argent gaspillés, voire probabilité de catastrophes liberticides.

Les économies radicales sur l’action publique ont, enfin, un coût – expansion de la pauvreté, déclin de la santé publique, canalisation des naufragés de l’État-providence vers des économies souterraines ou criminelles.

Mais si la nouvelle culture des problèmes publics peut être contestée sur ses résultats pratiques, elle doit tout autant l’être par les débats qu’elle rend impossibles ou biaisés en diabolisant tout ce qui est « public » et en faisant de l’initiative et du volontarisme individuels les seuls outils légitimes de réponse à des problèmes qui restent, quant à eux, obstinément systémiques.

Érik Neveu ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

L’incertitude persistante autour du conflit sur le détroit d’Ormuz n’affecte pas seulement le prix de l’énergie. Les matières plastiques directement issues du pétrole sont concernées. Avec un effet inattendu : des pénuries annoncées, notamment pour les produits d’emballage. Ce qui pose une question paradoxale : quel avenir pour le contenu si le contenant n’est plus ? Une question économique, mais aussi philosophique.

Nous croyons vivre dans une civilisation de la production, idée qui flatte notre vieux goût métaphysique pour les profondeurs. L’essentiel serait à l’intérieur : substance, matière, produit ; le reste ne serait qu’apparence, enveloppe, cosmétique. Or, c’est souvent l’accessoire qui finit par faire trébucher les empires.

Au printemps 2026, au plus fort de l’escalade entre les États-Unis et l’Iran, plusieurs alertes venues d’Asie ont montré qu’une économie pouvait être menacée non parce qu’elle n’avait plus de produits, mais parce qu’elle risquait de manquer de naphta, un intrant indispensable à la pétrochimie et donc à une partie des plastiques d’emballage. En Corée du Sud, on craignait ainsi des tensions sur les poches médicales, les seringues, les sacs et divers conditionnements. Comme quoi le problème n’est pas toujours l’absence de contenu mais la raréfaction du contenant.

Le paradoxe du contenant

Que devient alors le lait sans brique ou le médicament sans blister (coque de plastique transparent sur une base en carton, ndlr) ? La substance demeure, mais elle ne peut plus accéder à sa pleine existence marchande. Elle existe physiquement, mais pas encore socialement ni culturellement.

La séquence que nous traversons éclaire crûment la logique des chaînes de valeur mondiales. L’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) rappelle qu’une large part du commerce international s’inscrit dans des chaînes globales où matières premières, composants, services et produits intermédiaires traversent les frontières à plusieurs reprises.

Dans un tel système, la marchandise est le résultat d’un empilement de médiations. Or, l’emballage appartient précisément à cette catégorie de médiations que l’on voit peu, mais dont l’absence paralyse tout.

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La forme avant la substance

Pour comprendre ce paradoxe, il faut déconstruire une opposition trop simple entre le contenu qui serait essentiel et le contenant qui ne serait qu’un support. La philosophie classique nous invite à penser autrement. L’hylémorphisme aristotélicien conçoit les êtres concrets comme des composés de matière et de forme : la matière n’existe pas vraiment comme chose pleinement déterminée sans la forme qui l’actualise.

Transposée à l’univers marchand, cette vieille leçon nous rappelle qu’un produit n’existe pas comme simple matière économique ; il n’existe qu’en tant qu’il est déjà pris dans une forme qui le rend visible, maniable, stockable, différenciable, transportable.

L’emballage n’habille pas le produit après coup. Il lui donne un mode d’existence. Il le fait passer de l’état de substance à l’état d’objet désirable et circulable.

Six cents millions d’euros d’investissements annuels

D’ailleurs, dans de nombreux univers, le packaging concentre parfois davantage de valeur économique et symbolique que le contenu lui-même. Selon les catégories, l’emballage peut représenter jusqu’à 30 à 40 % du coût du produit. Pour les boissons, l’Association nationale des industries alimentaires (ANIA) souligne qu’il peut représenter jusqu’à 50 % du bilan carbone sur l’ensemble du cycle de vie.

Quant au verre d’emballage, sa fédération européenne rappelle qu’il mobilise aujourd’hui plus de 150 projets de décarbonation et plus de 600 millions d’euros d’investissements annuels. Le contenant n’est donc pas un simple supplément esthétique ni un potentiel déchet : il constitue un poste économique majeur, parfois la partie la plus sensible du coût total. Là où le contenu est pauvre en valeur matérielle immédiate – eau, jus, produits dilués, biens fortement standardisés –, le pack peut devenir la partie décisive de la valeur marchande finale.

L’emballage comme frontière symbolique

Mais la portée de l’emballage ne s’épuise pas dans l’économie des coûts. Elle est aussi anthropologique.

L’anthropologue Mary Douglas a montré dans De la souillure (1967) que les sociétés organisent le monde à travers des frontières symboliques, entre le pur et l’impur, le propre et le sale, ce qui est à sa place et ce qui ne l’est pas. L’emballage contemporain peut être lu comme un petit dispositif de cette police symbolique. Il sépare physiquement le dedans du dehors mais symboliquement l’intègre du souillé. Le blister scellé, l’opercule intact, la bouteille transparente, le sachet stérile ou le carton inviolé sont des techniques, certes, mais aussi des gestes de purification matérielle.

L’emballage ne conserve pas seulement ; il garantit que le contenu est encore dans l’ordre, qu’il n’a pas été corrompu, touché, altéré. Il rejoue à petite échelle une grande opération anthropologique : mettre une chose à part pour la rendre acceptable.

C’est pourquoi l’on se trompe lorsqu’on dit qu’un emballage n’est qu’un support. Nous ne consommons presque jamais une substance nue mais une mise en scène. Nous consommons une substance déjà élevée à l’état de signe. Et c’est ici qu’il faut rappeler la formule célèbre de Claude Lévi-Strauss selon laquelle les nourritures « bonnes à manger » sont d’abord « bonnes à penser ».

La blancheur d’un pack de yaourt évoque la santé, la transparence d’une bouteille suggère la vérité, la texture d’un emballage fait déjà croire à la qualité de ce qu’il contient. Le marketing ne vend donc pas seulement des propriétés objectives ; il organise une dramaturgie perceptive où chaque détail matériel devient le support d’une croyance. Le produit séduit d’abord par son contenant. Et d’ailleurs, dans bien des secteurs, on consomme plus le pack que la substance.

Le contenant comme opérateur de culture

L’idée d’une crainte de pénurie de naphta aurait sans doute ravi Lévi-Strauss parce qu’elle met en jeu une inversion structurale entre le principal et le secondaire. Le structuralisme consiste, rappelons-le, à regarder les relations entre les termes et non leur évidence immédiate. Dans Mythologiques, et en particulier dans le tome 1, le Cru et le Cuit (1964), on voit comment des oppositions apparemment simples – cru et cuit, nature et culture, intérieur et extérieur – se compliquent dès qu’on les replace dans un système.

Ici se joue une opposition du même genre : contenu et contenant. Spontanément, nous attribuons la valeur au contenu et nous reléguons le contenant au rang d’enveloppe extérieure. Or la crise inverse cette hiérarchie : c’est le contenant qui devient décisif, c’est lui qui commande l’existence sociale du contenu. Le terme supposé périphérique devient central ; le supposé accessoire devient la condition du nécessaire. Le packaging apparaît alors comme une sorte de cuisson sémiotique : il fait passer une substance du monde à l’état de marchandise.

Or, comme le rappelle l’anthropologue Philippe Descola, la séparation entre nature et culture n’est pas une évidence universelle mais un montage propre au naturalisme occidental. Le packaging peut alors être compris comme l’un des opérateurs ordinaires de la culturalisation de la nature. Une eau, un fruit transformé, un lait, un jus, une crème ne circulent pas comme de simples fragments du monde. Ils doivent être nommés, protégés, codés, mis en forme. Le packaging accomplit précisément cette opération. Il ne détruit pas la nature ; il la traduit dans un ordre de visibilité, de normes, de signes et de circulation. Il fait passer une substance dans un régime de culture. En ce sens, le pack est l’emblème discret d’une modernité qui ne se contente pas d’exploiter la nature mais de la reformater.

De la bouteille au conteneur

On peut d’ailleurs étendre cette logique au suremballage ultime que représente le conteneur maritime standardisé. Dans The Box, Marc Levinson (2006) montre comment cette simple boîte d’acier a transformé la géographie économique, bouleversé les ports, réduit les coûts de manutention et rendu possible une mondialisation beaucoup plus fluide des marchandises.

Nouvelle preuve du fait que les civilisations ne se transforment pas seulement par les idées qu’elles proclament, mais par les formats qu’elles standardisent. De la bouteille au conteneur, même logique : faire tenir, faire circuler, faire arriver. Petite boîte, grande boîte, toujours la même puissance du contenant.

Benoît Heilbrunn ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.