Les forces kurdes ont perdu énormément de terrain face à l’avancée de celles de Damas. Le nouveau régime syrien a su habilement manœuvrer pour mettre fin au projet kurde du Rojava, en passe d’être totalement anéanti à la grande satisfaction de la Turquie. Les Kurdes irakiens et turcs ne se risquent pas à secourir leurs compatriotes de Syrie. Tout cela se passe dans l’indifférence des Occidentaux, qui s’étaient pourtant largement appuyés sur les Kurdes syriens durant la lutte contre Daech…

Considérées depuis leur création en 2015 comme un acteur puissant en Syrie, les milices kurdes des Forces démocratiques syriennes (FDS) ont dernièrement vu leur influence s’étioler. Depuis le début du mois de janvier 2026, leurs positions s’effondrent avec une rapidité qui étonne les observateurs. Après leur avoir repris Alep, la grande ville du nord-ouest du pays, le 11 janvier, les troupes loyalistes syriennes du gouvernement central dirigé par Ahmed al-Charaa ont imposé aux FDS de se retirer de toutes leurs positions situées sur l’Euphrate, le 17 janvier.

Depuis, rien n’arrête la progression des troupes de Damas, qui ont récupéré toute la province de Deir-es-Zor et la majorité de la province d’Hassaké.

Les FDS étaient autrefois maîtresses d’un tiers du territoire syrien, le Rojava, rebaptisé en 2018 Administration autonome du nord-est de la Syrie (AANES), région particulièrement riche en pétrole. Leur emprise a été réduite à peau de chagrin : elles ne contrôlent plus que la poche de Kobané, la ville de Hassaké et leur fief historique dans le nord-est du pays autour de la ville de Qamechli.

En position de force, le président syrien exige par le cessez-le-feu du 20 janvier 2026 l’absorption totale des milices kurdes dans l’armée syrienne ainsi que l’intégration totale de l’AANES dans un État syrien centralisé et autoritaire : on voit donc mal à ce stade ce qui pourrait empêcher la disparition imminente du Rojava. Comment un acteur apparemment aussi influent que les FDS a-t-il pu s’effondrer aussi rapidement ? Et peut-on espérer une issue plus favorable pour le Rojava que la pure et simple absorption par l’État central syrien ?

Un Rojava dépourvu de sanctuaire

Le facteur le plus évident et pourtant le moins mis en valeur par la presse pouvant expliquer l’incapacité des FDS à tenir leur position tient aux spécificités géographiques du nord-est de la Syrie.

L’essentiel du Rojava est traversé par la Jéziré (Jazira en arabe), une vaste plaine ouverte aride sans aucun réel obstacle topographique ou hydrographique le long duquel construire une ligne de défense. La défense du Rojava reposait sur la « coupure humide » de l’Euphrate, dont la largeur et le débit importants rendaient difficile la progression des troupes syriennes. Les positions kurdes le long du fleuve constituaient autant de verrous qui ont sauté depuis l’accord du 20 janvier avec le pouvoir syrien.

Entre l’Euphrate et la rivière Khabour, aucun obstacle ne peut freiner la progression des troupes syriennes. D’autant que la rivière Khabour, à l’image de tout le bassin hydrographique de l’Euphrate, s’écoule du nord au sud dans la région, et ne peut donc ni entraver l’avancée de troupes syriennes remontant la rivière depuis le sud, ni empêcher une éventuelle avancée turque depuis le nord.

Ensuite, contrairement à leurs homologues irakiens, les Kurdes syriens ne peuvent compter sur aucun massif montagneux pouvant leur servir de refuge. Or, on sait à quel point les sanctuaires montagneux ont joué un rôle important dans les insurrections kurdes contre l’État central irakien (la République d’Irak issue du coup d’État d’Abbdel Karim Kassem). L’armée irakienne avait échoué à soumettre les montagnes de Cheekha Dar en 1961 dans le Kurdistan irakien, contribuant ainsi à la constitution d’un sanctuaire de guérilla endémique dans la région d’Erbil. De même, l’insurrection de 1991 contre le régime de Saddam Hussein parvient à soustraire ces régions montagneuses au contrôle de l’État.

Privées de sanctuaires naturels, les milices kurdes syriennes pourraient concentrer leurs défenses autour des centres urbains de Kobané, d’Hassaké et de Qamichli pour repousser les forces syriennes. Cependant, ces villes risquent de se retrouver rapidement assiégées et condamnées à la reddition — et ce, d’autant plus vite qu’elles comportent d’importantes populations arabes qui pourraient se soulever contre les Kurdes. Les territoires du Rojava abritent en effet une forte minorité arabe, dans un contexte régional marqué par le réveil du nationalisme arabe.

Pierre Firode sera l’un des intervenants au webinaire « Face aux bouleversements du monde : quels espoirs pour la paix ? » que nous organiserons le 10 mars prochain à 18h, en coopération avec le Forum mondial Normandie pour la paix, et qui portera aussi bien sur la situation au Proche-Orient que sur la diplomatie par la force de Donald Trump et les mobilisations de la Gen Z de par le monde. Inscription gratuite ici.

La composante arabe des FDS a massivement fait défection depuis mi-janvier, ce qui explique la rapidité de la conquête rapide par l’armée syrienne de la province de Deir-ez-Zor et de toute la vallée de l’Euphrate. En plus du nationalisme arabe parfois nourri par le ressentiment anti-kurde, le régime syrien peut s’appuyer sur le soutien des cheikhs, les chefs de tribu arabes soucieux de réintégrer une Syrie unifiée et arabe.

À cet égard, Al-Charaa se place dans la continuité de sa gestion de la bande d’Idlib de 2017 à 2024 où son groupe, Hayat Tahrir al-Cham, avait pris le soin d’associer les cheikhs à la gouvernance du territoire. Si l’on considère que le Rojava forme une mosaïque où les Arabes et les Kurdes s’entremêlent, on comprend que les Kurdes ne disposent pas de véritables sanctuaires à la différence de l’Irak ce qui rend la défense du Rojava difficile, pour ne pas dire impossible.

Cette défection des tribus arabes a poussé les Kurdes à rechercher un accord avec Damas et aboutit aux accords du 31 janvier par lesquels les forces kurdes abandonnent leur projet d’un Rojava autonome (c’est-à-dire leur contrôle sur l’administration et les ressources des territoires du nord-est du pays) et se voient en échange absorbées par l’armée syrienne.

Un Rojava isolé sur le plan diplomatique

L’autre faiblesse stratégique structurelle du Rojava tient à son isolement diplomatique complet, tant à l’échelle régionale qu’internationale. Les FDS ne peuvent pas s’appuyer sur leurs voisins kurdes irakiens. En effet, le gouvernement régional du Kurdistan irakien autonome (GRK) s’engage depuis les années 2010 dans un processus de rapprochement avec Ankara lui permettant d’exporter son pétrole via la Turquie et de se développer grâce aux investissements turcs tout en disposant d’un allié face à l’État central irakien.

En retour, le GRK se doit de renoncer à l’envoi d’armes et de combattants au PKK en Turquie ainsi qu’aux FDS en Syrie. Le Kurdistan irakien pourrait en effet jouer le rôle de sanctuaire transfrontalier pour les Kurdes de Syrie qui profiteraient alors de l’effet refuge de la frontière irako-syrienne pour échapper aux offensives de Damas. Mais cela suppose un soutien du GRK ; or ce dernier ne prendra certainement pas le risque de franchir les lignes rouges fixées par Ankara et de renoncer aux fruits d’une décennie de rapprochement et de réconciliation avec la Turquie.

L’isolement du Rojava se constate aussi à l’échelle internationale où les soutiens historiques des Kurdes, américains et européens, semblent avoir abandonné leurs anciens alliés dans la lutte contre l’État islamique. À cet égard, on peut souligner les efforts diplomatiques du président syrien pour isoler les Kurdes de leurs alliés occidentaux. En s’impliquant dans la lutte contre l’État islamique aux côtés des Américains, Al-Charaa entend devenir le nouveau partenaire des États-Unis dans la guerre contre le terrorisme dans la région, fonction jusqu’alors dévolue aux Kurdes.

Ce transfert de la lutte contre Daech des Kurdes vers Damas rend le soutien des États-Unis aux Kurdes caduc. Dans cette optique, Al-Charaa essaie d’apparaître comme un partenaire fiable des États-Unis en acceptant le transfert des prisonniers de l’EI vers l’Irak ou en s’impliquant dans la sécurisation des camps abritant les familles d’anciens combattants de l’EI, comme celui d’Al Hol.

Le président syrien est aussi soucieux de ne pas franchir les lignes rouges européennes en matière de droit humanitaire international, comme le montre l’ouverture récente d’un corridor humanitaire pour venir en aide aux civils de Kobané. Al-Charaa connaît la charge symbolique de la ville, qui représente aux yeux des sociétés européennes le combat kurde contre Daech en 2014, et veut éviter la mobilisation médiatique qu’entraînerait un drame humanitaire dans cette ville.

Kurdes abandonnés, Occidentaux discrédités

Ainsi, les caractéristiques géographiques tant physiques qu’humaines expliquent la grande précarité dans laquelle se retrouve actuellement le Rojava. Encerclées, condamnées à protéger un territoire indéfendable, les FDS ne peuvent compter ni sur le soutien de leurs homologues irakiens, ni sur celui des puissances occidentales, qui ont pourtant beaucoup contribué à la construction du Rojava.

Comme en 2019 lors de l’opération turque Source de Paix, le sort des Kurdes de Syrie pourrait être sacrifié sur l’autel de la Realpolitik, qui incite à privilégier l’entente avec les puissances régionales comme la Turquie ou la Syrie au détriment du respect du droit des peuples et du droit humanitaire international.

Cette approche, partagée par la Maison Blanche et en partie par l’Union européenne, saborde pourtant la crédibilité et l’implantation des puissances occidentales au Moyen-Orient qui, en abandonnant leurs alliés historiques comme les Kurdes pour des partenaires de circonstance, contribuent au recul des valeurs démocratiques dans le monde.

Pierre Firode ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Le discours sur l’état de l’Union est censé exposer les priorités d’un président devant le Congrès et le pays. En 2026, Donald Trump en a fait tout autre chose : moins une feuille de route qu’un récit de restauration nationale, où se mêlent triomphe personnel, mythologie nationale et mise à l’épreuve publique des loyautés partisanes.

Le discours annuel sur l’état de l’Union est l’un des grands moments institutionnels de la vie politique états-unienne. En principe, le président, devant l’ensemble des membres du Congrès, y expose ses priorités, justifie ses choix, annonce des mesures et tente de convaincre au-delà de son camp. Le 24 février 2026, Donald Trump a bien respecté le décor constitutionnel. Mais il a bien moins présenté un programme ou un agenda législatif que mis en scène un récit de restauration nationale centré sur sa personne. Il s’agit d’ailleurs du discours l’état de l’Union qui contient le moins de propositions programmatiques depuis cinquante ans, selon The Economist.

Dès les premières lignes, le ton est donné : « notre nation est de retour », puis « c’est l’âge d’or de l’Amérique ». Le discours ouvre donc sur l’annonce d’un retour à la grandeur. Trump n’est pas un chef de gouvernement décrivant des lignes politiques, il est le sauveur d’une nation qui était en perdition. Il affirme avoir hérité d’« une nation en crise », affligée par « une économie stagnante », « des frontières grandes ouvertes » et « des guerres et le chaos partout dans le monde ». Un an plus tard, affirme-t-il, tout aurait changé grâce à la « transformation sans précédent » et au « revirement historique » qu’il aurait impulsés. Dans son discours, la politique n’est pas racontée comme gestion, compromis ou promesse, mais comme retournement quasi miraculeux de l’histoire.

Une jérémiade trumpienne

Pour comprendre ce récit, il faut se pencher sur la structure profonde du discours (écrit par ses conseillers Ross Worthington et Vince Haley). Il emploie un schéma ancien de la rhétorique politique états-unienne : celui d’une nation dévoyée, menacée, puis ramenée sur le bon chemin. C’est la structure classique de la jérémiade issue des sermons basés sur la figure biblique de Jérémie, puis reprise par les puritains de Nouvelle-Angleterre : la chute, le redressement, puis la destinée retrouvée.

Le premier temps est celui de la déchéance. Trump ne se contente pas d’évoquer des difficultés : il construit un imaginaire de crise totale. La frontière serait le point de passage d’une « invasion », le crime incontrôlé, l’économie humiliée, le monde livré au chaos. La nation n’aurait pas simplement traversé une période difficile ; elle aurait été, jusqu’à son retour à la Maison Blanche, « à l’agonie ».

Le second temps est celui du sauvetage. « Aujourd’hui, notre frontière est sécurisée », proclame-t-il ; « notre esprit est restauré » ; « l’Amérique est à nouveau respectée ». Tout le vocabulaire du discours renvoie à la renaissance : retour, restauration, rétablissement, fierté retrouvée. L’idée n’est pas seulement qu’un changement de majorité a eu lieu, mais qu’un ordre perdu a été rétabli.

Le troisième temps est celui de la destinée. Trump relie explicitement son mandat au 250^e anniversaire de l’indépendance, à « l’esprit de 1776 », puis conclut que « notre destin est écrit par la main de la Providence ». Cette tonalité religieuse n’a rien d’exceptionnel dans ce type d’allocution, tant les présidents états-uniens inscrivent souvent la nation dans une mission historique sous le regard de Dieu. Mais, chez Trump, elle sert aussi à suggérer que son retour au pouvoir s’inscrit lui-même dans cette destinée.

En réalité, Trump capte les grands mythes nationaux pour les mettre au service de sa propre personne. La foi, la grandeur « américaine » ou la mission historique des États-Unis ne servent plus à rassembler autour d’un destin commun : elles servent à ériger le président en sauveur indispensable, comme lorsqu’il déclare, n’hésitant pas à parler de lui-même à la troisième personne : « La seule chose qui se dresse aujourd’hui entre les États-Uniens et une frontière totalement ouverte, c’est le président Donald J. Trump. »

Un spectacle de loyauté

Le discours sur l’état de l’Union n’est jamais seulement un texte : c’est aussi une mise en scène. Depuis Ronald Reagan, les invités dans les tribunes, les récits individuels, les pauses et les réactions de la salle sont utilisés comme incarnation d’un mini-récit moral : victime innocente, héros ordinaire, mère endeuillée, vétéran exemplaire. C’est une succession de scènes émotionnelles dans une logique dramaturgique.

Le moment le plus révélateur est sans doute celui où Trump lance aux parlementaires : « Si vous êtes d’accord avec cette affirmation, levez-vous et montrez votre soutien. » L’affirmation est formulée de manière à piéger l’opposition : « Le premier devoir du gouvernement américain est de protéger les citoyens américains, pas les immigrés illégaux. » Si ses adversaires se lèvent, ils valident son récit. S’ils restent assis, il peut les présenter comme hostiles à la protection des citoyens.

On est là au cœur d’une rhétorique du test de loyauté. Lorsqu’il lance aux démocrates restés assis qu’« ils devraient avoir honte », puis les qualifie un peu plus loin de « fous », Trump ne cherche pas seulement à les discréditer ; il met en scène une opposition morale entre, d’un côté, les patriotes et, de l’autre, ceux qu’il présente comme les traîtres et les ennemis du bon sens. Le Congrès n’apparaît plus comme un lieu de délibération entre adversaires légitimes, mais comme une scène où l’opposition est sommée de se révéler publiquement.

Une seule intrigue, quel que soit le sujet

L’une des clés du discours est qu’il raconte finalement toujours la même histoire, quel que soit le thème abordé.

Immigration, économie, sécurité, politique étrangère : tout est réorganisé autour d’une même matrice morale. Le pays aurait été trahi, exposé, affaibli ; des ennemis clairement identifiables en auraient profité et lui seul aurait la capacité de restaurer la grandeur de l’Amérique. Une grande partie de ce récit repose pourtant sur des affirmations fausses, exagérées ou trompeuses. Ces distorsions brouillent le débat public et fabriquent une perception altérée du réel. Peu importe puisqu’il s’agit moins d’établir des faits que de consolider une intrigue simple, dramatique et politiquement efficace.

Sur l’immigration, cette logique est particulièrement visible. Trump parle d’« invasion à la frontière », associe les « immigrés illégaux » au crime, au fentanyl et à la violence, puis relie cette question à celle des élections en demandant des mesures destinées à empêcher les « personnes non autorisées » de voter dans les « élections américaines sacrées ». La frontière, la citoyenneté et l’intégrité électorale fusionnent ainsi dans un même récit de protection du corps national.

L’économie obéit à la même logique. Trump ne se présente pas comme un pédagogue expliquant des mécanismes ou des contraintes, mais comme celui qui aurait remis l’Amérique debout. Les prix « s’effondrent », les revenus « augmentent rapidement », le pays serait redevenu « le plus attractif du monde ». Là encore, la technicité – et la réalité des faits – importe moins que l’image du redressement.

La politique étrangère, enfin, est aussi abordée selon cette approche. Lorsqu’il parle de l’Iran, de l’OTAN, de l’Ukraine, du Venezuela ou des cartels latino-américains de la drogue, Trump développe moins une doctrine cohérente qu’un imaginaire de puissance. La formule la plus révélatrice est sans doute « la paix par la force ». L’international devient ainsi le théâtre où se mesure la crédibilité du chef.

Une religion civique personnalisée

Le dernier trait marquant du discours est la place accordée au religieux et au providentialisme. Trump se félicite d’« un immense renouveau de la religion, de la foi, du christianisme et de la croyance en Dieu ». Il appelle aussi à réaffirmer que « l’Amérique est une nation sous Dieu ». Puis il pousse encore plus loin cette logique en déclarant que, « quand Dieu a besoin d’une nation pour accomplir ses miracles, il sait exactement à qui s’adresser », et que « notre destin est écrit par la main de la Providence ».

À lire aussi : « Make Religion Great Again » : la place de la religion dans l’État trumpien

Ces formules ne sont pas de simples ornements pieux. Elles donnent au récit politique une intensité quasi sacrée. Trump s’inscrit ici dans la tradition états-unienne de la religion civile, où la nation est investie d’une mission historique. Mais il en accentue la dimension partisane et personnelle : ce registre sert moins à universaliser le consensus qu’à souder un camp et à suggérer que le redressement national passe par un leadership incarné.

Au fond, ce discours dit quelque chose de plus large sur le trumpisme en 2026. Il ne rompt pas avec la tradition des grands mythes présidentiels états-uniens ; il les transforme. Il reprend les thèmes les plus classiques – la nation trahie, la renaissance, la Providence, 1776, la mission, la grandeur – mais les réorganise autour d’une figure de sauveur plus personnelle, plus spectaculaire et plus conflictuelle que chez ses prédécesseurs.

Le discours sur l’état de l’Union cesse alors d’être un simple bilan institutionnel. Il devient un rite de restauration nationale – et, en même temps, un test public de loyauté.

Jérôme Viala-Gaudefroy ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

Le succès de campagnes de marketing social, comme le « Mois sans tabac », dont l’efficacité a été évaluée scientifiquement, montre comment cette stratégie peut se révéler payante pour déclencher des changements de comportements bénéfiques pour la santé. La restructuration annoncée de Santé publique France, qui met en œuvre les campagnes de prévention en santé, pourrait conduire à un recentrage vers la communication, au détriment du marketing social qui a pourtant fait ses preuves.

De nombreux pays s’appuient sur la démarche du marketing social pour élaborer des campagnes de prévention dont le but est de changer les comportements de santé. En France, cette mission est principalement assurée par Santé publique France, l’agence nationale de santé publique, dont un des rôles est d’« améliorer et protéger la santé des populations ».

Santé publique France intervient dans des domaines aussi variés que les déterminants de santé (tabac, alcool, drogues, nutrition, environnement, etc.), les maladies infectieuses (Covid-19, grippe…), la santé sexuelle, la santé mentale, les pathologies chroniques comme les cancers, le diabète, etc. L’agence a pleinement intégré le marketing social dès sa création, en 2016.

A l’époque, ce positionnement avait suscité des débats, notamment quant à sa valeur ajoutée par rapport aux campagnes de communication « classiques » qui avaient été mobilisées par le passé. Ce choix stratégique a pourtant permis à Santé publique France de développer des interventions de prévention plus efficaces pour déclencher des changements de comportement.

Depuis, d’autres acteurs, associatifs et publics, ont recours au marketing social. Par exemple, depuis 2020, le « Défi de janvier » (Dry January) vise à questionner individuellement et collectivement notre rapport à l’alcool et changer nos habitudes de consommation pour inciter à un changement de comportement vis-à-vis de ce produit. Cette initiative, qui connaît un succès croissant, est portée par un collectif d’associations. Elle a lieu tous les ans sans l’appui des pouvoirs publics.

Le marketing social : des techniques de marketing commercial appliquées à la santé

L’association des deux termes, « marketing » et « social », est née en 1971. Le marketing social consiste ainsi à transposer certaines techniques du marketing commercial à des programmes sociaux et de santé, dans l’objectif d’en améliorer l’efficacité en matière de changement de comportements.

Son principe fondamental repose sur une connaissance approfondie des publics cibles, afin d’adapter les interventions à leurs caractéristiques, leurs besoins et leurs contraintes. Cette compréhension s’appuie à la fois sur des enquêtes et les apports de la littérature scientifique, afin d’identifier les déterminants des comportements de santé et leurs leviers de modification.

Le marketing social prend également en compte l’environnement dans lequel s’inscrit l’intervention, notamment les facteurs concurrents du comportement promu, comme le marketing des industries du tabac, de l’alcool ou de l’alimentation ultratransformée. Ces pratiques commerciales “concourrentes” à la santé sont connues sous le terme de « déterminants commerciaux de la santé ». Le but sera ici de bloquer la publicité de ces firmes (avec des régulations et interdictions), ou d’apposer des avertissements sanitaires sur les publicités et packagings afin de contrer les messages marketing attractifs.

Le marketing social repose par ailleurs sur une segmentation des populations, donnant lieu à des programmes différenciés selon les spécificités des individus : âge, genre, environnement social, ancrage communautaire, niveau de littératie (niveaux de lecture, d’écriture et de compréhension des textes), etc.

« Mois sans tabac »,« Défi de janvier » et autres marques sociales

Si la campagne de marketing social est amenée à durer, il est opportun qu’elle s’appuie sur une marque qui aide à la mémoriser, à se l’approprier et à l’apprécier : « Mois sans tabac », le « Défi de janvier », ou encore Sam de la Sécurité routière sont des marques sociales connues de toutes et tous.

Chaque programme est ensuite décliné opérationnellement pour chaque cible, autour d’objectifs de changement de comportement, et mis en œuvre selon le « modèle des 5 c » :

• le comportement à adopter (par exemple, arrêter de fumer) ;

• des aides et solutions proposées pour réduire les coûts et freins à l’adoption de ce comportement (applications, préservatifs gratuits ou à faible coût…) ;

• une capacité d’accès aisée aux aides et comportements (rendez-vous rapide pour un dépistage, éthylotests disponibles dans les bars…) ;

• une communication créative qui mobilise des canaux variés (médias, réseaux sociaux, etc.) ;

• des collaborations avec des acteurs proches des publics bénéficiaires (associations, éducateurs, professionnels de santé) pour assurer la diffusion de l’intervention.

Enfin, toute campagne de marketing social s’inscrit dans une logique d’évaluation, afin de vérifier que les objectifs souhaités ont bien été atteints au regard des moyens mobilisés (évaluations de processus, d’impact et médicoéconomiques).

Marketing social et communication : une différence fondamentale

Ainsi, si la communication est nécessaire pour dérouler une campagne de marketing social (un des 5C), elle n’est pas suffisante. C’est la conclusion de nombreuses études ayant analysé l’efficacité des interventions élaborées selon les principes du marketing social et qui se déroulaient dans des contextes et milieux variés (lutte contre le tabagisme, l’alcoolisme ou les drogues illicites ; promotion de l’activité physique et de la nutrition à l’école, en entreprise, etc.) puis sur des cibles différentes (population défavorisée, adolescents, professionnels de santé, grand public, etc.).

Les chercheurs sont arrivés à la conclusion suivante : si les campagnes de communication peuvent agir sur les connaissances, les représentations, les normes, ou encore si elles informent sur l’existence d’un service, elles ne déclenchent pas, à elles seules, des changements de comportement si les autres composantes du marketing social n’y sont pas associées.

L’exemple emblématique du « Mois sans tabac »

L’exemple de la campagne annuelle « Mois sans tabac » lancée en 2016 par Santé publique France et adaptée de la campagne britannique Stoptober est illustratif de l’intérêt du marketing social. Cette intervention inédite en France en a intégré tous les ingrédients pour inviter les fumeurs à faire une tentative d’arrêt du tabac pendant 30 jours, en novembre, et optimiser ainsi leurs chances d’arrêter durablement.

Elle s’est basée sur les modèles théoriques de changement de comportements (théorie de la contagion), une connaissance des parties prenantes et de la cible visée, une prise en compte de la « concurrence » (l’industrie du tabac), une segmentation réfléchie (campagne ciblant les fumeurs quotidiens souhaitant arrêter de fumer, âgés de 18 à 64 ans et les plus vulnérables).

De plus, cette campagne s’appuie sur une proposition comportementale atteignable (arrêter de fumer pendant un « mois »), une marque chaleureuse et conviviale ainsi que des aides et services accessibles facilement et gratuitement ou à un prix très faible (site Internet, coaching personnalisé, numéro de téléphone, kit pour arrêter…).

L’accent est mis sur les bénéfices de l’arrêt. Puis, des collaborateurs et partenaires assurent la diffusion de la campagne et de ses services vers les lieux de vie des fumeurs (associations, pharmacies, entreprises, etc.). Enfin, une campagne de communication est diffusée dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Cette combinaison s’est révélée bénéfique puisque les évaluations quasi continues de la campagne « Mois sans tabac » ont montré son efficacité pour inciter les Français à arrêter de fumer, bien plus que les précédentes campagnes qui se basaient essentiellement sur la communication.

« Mois sans tabac » a ainsi joué un rôle dans l’augmentation des tentatives d’arrêt du tabac (les éditions 2018 et 2019 auraient chacune généré environ 50 0000 tentatives), ainsi que sur l’arrêt du tabac à plus long terme. De plus, l’OCDE a estimé que si elle était maintenue sur la période 2023-2050, cette campagne permettrait d’économiser en moyenne 7 euros par an en dépenses de santé pour 1 euro investi.

Renoncer au marketing social : un retour en arrière pour la santé publique

Dix ans après sa création, la restructuration de Santé publique France annoncée par le gouvernement en janvier 2026 pourrait conduire à un abandon du marketing social au profit d’un « recentrage stratégique » sur la communication, qui serait désormais pilotée par le ministère de la santé et l’Assurance-maladie. Les pouvoirs publics justifient cette évolution par la volonté d’« offrir aux citoyens des messages plus clairs » et « une meilleure efficacité ».

Penser que le recentrage sur la communication et l’abandon du marketing social pourrait être aussi efficace et efficient n’est pas fondé, ni sur le plan scientifique, ni sur le plan empirique. Il faut alors se questionner les réels motifs qui poussent à cette décision : coupe budgétaire, volonté de reprise en main du contenu des messages au détriment des données probantes et des évaluations de campagnes, influence des lobbys ?

L’avenir nous le dira, mais cette évolution pourrait s’opérer au détriment de l’efficacité des politiques de prévention et, in fine, de la santé des Français.

Karine Gallopel-Morvan a reçu des financements de l’INCa, l’IRESP, JApreventNCDs, le Fonds de lutte contre les addictions, la Ligue contre le cancer, Ramsay fondation, l’ARS Bretagne

Ancien Directeur général de Santé publique France 2016-2019

Sylvain Gautier est vice-président de la Société Française de Santé Publique (SFSP) et membre du Comité national de lutte contre le tabagisme (CNCT). Il est président du Conseil national professionnel de santé publique (CNP-SP) et membre du Collège universitaire des enseignants de santé publique (CUESP).