Shein est plus que jamais au centre de l'actualité en France. Le site chinois, fer de lance de la « fast-fashion », serait devenu en 2024 l'enseigne où les Français dépensent le plus, avec des ventes en hausse de 58% sur un an. Avec son homologue Temu, la plateforme représentait fin 2024 quasiment un quart des colis transportés par La Poste, selon le PDG du groupe.

Ce succès phénoménal s'accompagne de nombreuses critiques sur le modèle écologique et social de Shein, qui ont poussé les parlementaires français à voter à l'unanimité en première lecture, il y a un peu plus d'un an, une proposition de loi visant à contenir les excès de la « fast-fashion ».

Face à cette menace dans un pays qui est l'un de ses plus importants marchés, le groupe chinois n'a pas lésiné sur les moyens. Il s'est acheté les services de cabinets de lobbying, d'anciens ministres comme Christophe Castaner et d'influenceuses comme Magali Berdah, et a lancé une campagne de communication grand public signée Havas.

Qui se cache derrière le site de Shein ? Qui sont ses dirigeants et ses actionnaires ? Où vont les profits de ses ventes en France ? Telles sont quelques-unes des questions auxquelles nous tentons de répondre dans cet article, alors que le Sénat examine à son tour depuis le 2 juin, après de nombreux délais, la proposition de loi « fast-fashion ».

« Les gens pensent que je suis assez idiot pour n'avoir comme capacité que celle d'avoir un carnet d'adresses. » Dénoncé de toutes parts suite à son recrutement par Shein en décembre 2024, Christophe Castaner avait démenti avoir été choisi pour aider au lobbying de la marque chinoise, estimant même offensant que l'on puisse suggérer qu'il ait été choisi pour ses réseaux politiques plutôt que sur ses compétences. Que son embauche coïncide avec l'examen à l'Assemblée nationale puis au Sénat d'un projet de loi sur l'impact écologique de la « fast-fashion », dont Shein était l'une des principales cibles, n'était probablement d'un hasard.

Le mensonge – certes cousu de fil blanc – est maintenant éventé. Dans les toutes récentes déclarations de sa société Villanelle Conseil auprès de la HATVP, Christophe Castaner a été contraint de confirmer qu'il a été missionné par Infinite Styles, la société mère de Shein, pour des activités de lobbying. Il précise même que son rôle a été de « relayer la demande d'audience du CEO [le patron de Shein, NdE] pour discuter de la stratégie d'implantation du groupe en France » auprès d'un « membre du gouvernement ou de cabinet ministériel » à Bercy. Soit exactement le type de démarche dont il s'offusquait qu'on puisse le soupçonner.

En décembre dernier, interrogée par l'émission « Complément d'enquête » de France Télévisions et le Nouvel Obs, Véronique Louwagie (LR), ministre déléguée au Commerce dans le gouvernement Bayrou, avait témoigné avoir fait l'objet de sollicitations pressantes de Christophe Castaner au sujet de la loi fast-fashion. C'est très probablement cet épisode – devenu public – qui est visé par la déclaration de ce dernier auprès du gendarme du lobbying.

Christophe Castaner mentionne une autre activité pour Shein – bizarrement datée de 2026 – consistant à faciliter « une rencontre entre le CEO et une responsable publique pour évoquer le sauvetage d'un groupe de 300 boutiques textiles et la mobilisation d'un fonds intermédiaire de 200 ME ». Confronté au témoignage de Véronique Louwagie, Christophe Castaner avait affirmé qu'il l'avait contactée en réalité pour lui parler du sauvetage d'une autre société, française celle-là, dont il n'a pas révélé le nom. C'est peut-être de cela dont il s'agit, sauf qu'il déclare avoir effectué cette activité... pour le compte de Shein. Si l'ex ministre a finalement daigné remplir ses obligations déclaratives auprès de la HATVP, il ne semble pas les avoir prises beaucoup au sérieux.

Explications contradictoires

Christophe Castaner et Shein ont présenté plusieurs explications successives et contradictoires sur la mission de l'ex ministre. Officiellement, il a été nommé pour siéger – aux côtés de l'ancienne secrétaire d'État Nicole Guedj et du responsable du Medef (et ancien haut fonctionnaire) Bernard Spitz – dans un comité chargé de conseiller la plateforme chinoise sur sa responsabilité sociale d'entreprise. Plus tard, les dirigeants de Shein ont évoqué l'expérience de Christophe Castaner dans la « société civile » (il est un professionnel de la politique depuis les années 1980). Il a ensuite été avancé que l'ex ministre avait été chargé de mobiliser les acteurs français du secteur de la logistique pour défendre l'impact positif de Shein en France. Avant que la boucle soit bouclée en septembre 2025 lorsque Shein a annoncé mettre fin aux services de Christophe Castaner, celui-ci ayant achevé sa « mission » suite à la publication du rapport RSE de l'entreprise.

Dans le même temps, Shein s'est lancé dans une offensive de lobbying tous azimuts contre la loi fast-fashion, ciblant aussi bien les parlementaires – avec le soutien entre autres de l'agence Plead (dépendant de Havas, et donc de Bolloré) – que le grand public. Une vaste campagne de publicité conçue également par Havas (groupe Bolloré) a vanté Shein comme une entreprise vertueuse, au service des consommateurs modestes. Les médias Bolloré – le JDD en particulier – ont ouvert leurs pages aux dirigeants de l'entreprise. L'entreprise chinoise a également fait appel aux services de l'influenceuse Magali Berdah pour porter le même message. Des éléments de langage que l'on a retrouvé presque mot pour mot dans la bouche de Christophe Castaner, qui a dénoncé une « super tendance à taxer ou interdire », et qualifié la proposition de loi d'« assez dégueulasse » et de « TVA sur les produits des plus pauvres ».

Un processus opaque

Quelles conséquences peut-on attendre de toute cette affaire pour Christophe Castaner ? S'il y a bien eu mensonge de la part de l'ex ministre, ce n'est pas en soi, bien entendu, un crime puni par la loi. Il n'y a pas vraiment de sanctions prévues pour un défaut de déclaration d'activités de lobbying – même pas une interdiction temporaire de contacter des responsables publics, par exemple.

Comme elle nous l'a confirmé une nouvelle fois sur cet article, la HATVP ne communique pas sur les enquêtes qu'elle mène ni sur leurs conclusions, et les procédures sont totalement opaque. En général, elles se soldent par un simple rappel à l'ordre ou un arrangement à l'amiable, sans que l'on puisse connaître l'ampleur des investigations effectivement menées. En matière de « portes tournantes », elle se contente de prévenir les abus les plus flagrants et les risques juridiques, mais pour mieux « fluidifier » les mobilités public-privé (lire notre enquête sur le sujet. En l'occurrence, par exemple, la HATVP a-t-elle réellement cherché à savoir si d'autres activités de Christophe Castaner pour Shein relevaient du lobbying, ou s'est-elle contentée de lui signaler qu'en ce qui concerne Véronique Louwagie au moins, il ne pouvait plus faire semblant ?

L'affaire pose aussi une nouvelle fois la question des sociétés de conseil créées par d'anciens responsable politiques. De Jean-Michel Blanquer à Muriel Pénicaud, des dizaines d'anciens ministres macronistes l'ont fait comme Christophe Castaner à leur sortie du gouvernement. Difficile de dire lesquelles de ces sociétés ont eu une activité réelle puisque dans la plupart des cas les anciens responsables concernés ont fait jouer une clause de confidentialité leur permettant de ne pas rendre publics leurs comptes. De même, elles ne sont pas obligées a priori de dévoiler le nom de leurs clients – sauf si elles jugent que leurs activités de conseil sont assujetties à la loi sur la transparence du lobbying.

Il serait sans doute temps d'être plus sérieux.

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Dans le même temps, le milliardaire d'extrême droite cherche à mobiliser une partie plus importante des titres qu'il contrôle au service de sa croisade politique et culturelle. À Fayard, CNews, Europe 1 et au JDD, s'ajoutent désormais Grasset et certains des titres Prisma, sans parler du rôle joué par certaines entités de Havas ou par les magasins Relay.